双十一玩法太复杂?那是你不懂背后的营销套路

作者: 微思敦 2019-11-03

10月21日零点刚过,天猫各大品牌旗舰店已经开启了风风火火的“双十一”预售活动,截至目前,已有数百个品牌在预售中打破去年双十一峰值。


彩妆护肤品牌雅诗兰黛在预售开启后不久直播成交额就突破1亿,更是在天猫榜单首日,雅诗兰黛以5.8亿销售额一骑绝尘。虽然今年的预售战线拉的很长,但是各大旗舰店的预售量却还是一路攀登。


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走过十个年头的双十一除了消费者“剁手”之外,吐槽声也越来越多。满减优惠券、零点付定金、定金抵多少、补贴再来减...越来越复杂的规则让网友频频吐槽:阻碍我们的不是买买买,而是智商啊。


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为什么被消费者频繁吐槽的双十一活动规则,却还是一年比一年复杂,各大网购平台丝毫没有降低难度的意思呢?这就引到我们今天要讲的话题,其实双十一复杂规则的背后,隐藏着太多或许你并不知道的营销套路,下面,小编就给大家盘一盘,避免踩坑,理智消费,助大家安稳度过双十一。


预付定金:拉长活动时间,确保交易额和流量


记得刚刚开始有双十一购物节概念的时候,最多提前一两天开始相关的活动宣传,后来逐渐提前到11月1日开启预售,今年的双十一,预售日选在了10月21日,将近21天的预售期加上活动结束之后的长尾效应,整个双十一活动相当于持续了将近一个月。


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越来越长的双十一预售期其实背后隐藏着两个原因:


1、各大电商平台之间的竞争:对于平台来说,预售期就相当于一个蓄水池,战线越长,能存起来的流量池就会越积越大,等到双十一当天全部释放出来,可想而知,最终平台展现出来的成交额数据就会非常好看,这其实也是各大电商平台之间的隐形Battle。

 

2、商家之间的竞争:较长的预售期给商家足够长的时间去竞争平台的资源位和流量,为了吸引更多的消费者,商家也会在预售期内加大宣传力度,制定具体的双十一玩法和规则,思考如何用最少的成本代价最大限度的提高销量。其次,较长的预售期也能让商家有足够的时间来备货。

 

综上,所谓的预售期,不过也是给了电商平台和商家的拉新促销更长的预热期,场子热起来了,后续的购物狂欢才正式拉开帷幕。当然,预售期对消费者也不是没有一点好处,至少给了消费者更长的时间去选择性价比更好,优惠力度更大的商品。


全平台引爆双十一热点:教你看懂规则

 

早在双十一预售期前,各大社交平台早已全面开启今年的双十一预售攻略和必买单品大盘点。借助KOL的带货能力和粉丝效应,为消费者带来优惠力度最大的双十一单品集锦和活动规则详解。


规则看不懂没关系,网红博主教你双十一如何买。活动复杂不要紧,KOL一出马,销售额照样蹭蹭蹭往上涨。


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▲微博平台:李佳琦的双十一最全攻略合集


“口红一哥”李佳琦,从预售开始,就在微博上发布了一系列有关双十一的活动内容,包括和各大品牌联名的双十一预售攻略, 目前此条微博的转发量已达到100万+,火爆程度可见一斑。

 

直播卖货、商品链接,几乎每一个稍有人气的抖音博主,都或多或少在抖音上带货买过东西。而今年的抖音,也将双十一营销玩得彻底。


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今年的抖音平台围绕“在抖音,发现更多新鲜好物”举办了“抖hi好物种草大赛”活动,通过强推抖音的“种草”标签,进行双十一带货营销。


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▲抖音:抖hi好物节

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▲小红书:双十一提前抢


随着今年几大知名彩妆品牌首次在双十一开启力度如此大的优惠活动,全平台的彩妆博主们自然坐不住,纷纷开始双十一预售大盘点,抢先占领这波流量红利。


盘活存量:最大限度激发现有平台的流量潜力


分析当下的电商行业,已经从一个“增量”过渡到了“存量”的局面,双十一发展到如今,各大电商平台的重心也已经从激活增量过渡到盘活存量。怎么盘活?各种促销玩法前几年早已玩腻,现在唯一能做的就是制定更加复杂多样的政策和方案,最大限度的挖掘平台潜力。为什么双十一的游戏规则一年比一年复杂,这其实都是电商平台在面对大环境下的择优之选。

 

当然,这一做法也不是没有坏处,对于消费者来说,要弄清楚活动细节和找到最优的购买方案,会耗费大量的时间成本,越来越多的消费者变得不再买账。几乎从前两年开始,关于双十一活动规则复杂的吐槽就不绝于耳,一直到今年更加严重,但为什么平台和商家却丝毫不为所动?

 

那是因为,现在的电商平台受众早已开始下沉,而双十一这类复杂活动所要挖掘的市场就是更关注优惠本身,而对时间成本并不在意的下沉市场。下沉市场人群就是这种冗长而又复杂的活动规则的精准受众,他们会在活动中变成平台的增量或者存量被盘活,为来年双十一继续发力。


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▲来源:Analysys易观


总的来说,如今的双十一套路就是:你买不买无所谓,但一定有人会买。


洞察消费者心理:“不买总觉得自己吃亏了”


双十一延续至今,在面对越来越复杂的套路时,为什么还是有这么多的消费者对它趋之若鹜?那是因为双十一购物节本身就是利用不断营造出的易逝感和稀缺感,从而让消费者产生一种预期后悔的心理。


预期后悔的意思就是我做这件事并不是因为我真正想做,而是担心我不做会后悔。翻译成双十一话术就是:

“双十一不买,以后买就会更贵”、“折扣的价格,等于不要钱啊”、“今天不买这个包,等于损失了一个亿”。


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而当普遍消费者进入这种“预期后悔”的购买状态时,对商家来说,最好的营销手段就是用更强烈的宣传、看似更优惠的价格,进一步刺激预期后悔心理,让消费者宁愿花时间去搞清楚规则,也不愿错过这次薅羊毛的机会。因此,每年的双十一,这一类型的消费者也是剁手大军中的主力选手。

 

总而言之,不论是618还是双十一,不论是拉长预售期,还是规则太复杂,玩的都是平台和商家的营销套路,纵使越来越多的消费者变得不再买账,但是双十一的受众早已不是之前那一批,愿意买账的依旧大有人在。

 

小编还是需要提醒广大消费者,理智看待各种购物节,如今的互联网时代,电商乘势而上,所谓的购物节也变得不再稀罕,面对双十一,大家更要慎重选择。有充足时间的人当然可以货比三家,搞清优惠,花最少的钱买到最划算的商品;但不愿意浪费自己宝贵时间的人,自然也可以理性消费,选择购买自己需要的东西,把时间花在更有意义的事情上。


 

总想薅一把羊毛的心理其实每一个人都有,但是还是应该分清楚,消费者在双十一这样一场全民狂欢的购物节里,到底扮演的是薅羊毛的角色,还是肥羊的角色,有时候你以为你在薅羊毛,实际上没准你就是那头羊。



当然,专注移动营销多年的微思敦也服务过大量电商客户,包括网易严选、有货、PLUM红布林、HomeFacialPro、天王表、73hours等电商客户,有着丰富的电商营销经验,以下整理了几个小红书平台电商客户案例,仅供参考。


某母婴类电商品牌

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产品介绍:客户是一款婴幼儿奶粉品牌。其母公司创建于1871年,迄今已有140多年的历史,在全球100多个国家赢得了相当高的声誉。


推广效果:CTR:1.5%,CPC:0.84元

投放策略:通过首图攻略、痛点、“卖点”来吸引用户,内容大部分都是干货,即使是广告部分的内容,也结合的很软,让大家觉得就是原生推荐。结合活动主题,提前和KOL确定写作方向,带动小红书用户参与活动。


某电器类电商品牌

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产品介绍:客户是一款婴幼儿奶粉品牌。其母公司创建于1871年,迄今已有140多年的历史,在全球100多个国家赢得了相当高的声誉。


推广效果:CTR:1.5%,CPC:0.84元

投放策略:通过首图攻略、痛点、“卖点”来吸引用户,内容大部分都是干货,即使是广告部分的内容,也结合的很软,让大家觉得就是原生推荐。结合活动主题,提前和KOL确定写作方向,带动小红书用户参与活动。


某滋补食品类电商品牌

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产品介绍:客户产品从汉唐至明清一直都是皇家贡品。据史料考证,产品迄今已有3000年的历史,自古以来就被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”。

推广效果:CTR:2.38%,CPC:0.39元

投放策略:产品投放期间,比较集中的产生了大量的笔记,中腰部的笔记占比较大,结合自身特质与阿胶的功效,不管是搜索广告还是信息流广告,都获得不错的点击率和曝光效果。品牌号的笔记比较官方,针对广告投放部分,主要承担了品牌露出的作用。


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关于我们


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作者: 微思敦 发布时间: 2019-11-03
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