双11已落幕,但还有三大变化值得关注

作者:微思敦 2021-11-12

双十一封面图.jpeg


2021年的双11,结束了。

(本文“双11”特指淘系双11,文中不再做特殊说明)


去年开始,天猫就宣布不再公布双11实时成交额,所以我们无法知道今年的战绩如何,不过如果把历年成交额进行对比估算,不出意外的话,今年的成交额大约在5500亿左右。


历年双11成交额(1).gif


虽然距离首届双11已经过了12年,不过你依旧无法否认双11是国内成交额最高、最受关注的电商节,网上有句判词很准确:


“没有人会一直参加双11,但一直都会有人参加双11。”


双11热闹景象的背后,还是有一些值得营销人关注的变化点,微思敦总结了今年双11的三大变化、为这一年一度的电商节画上句号。


1.png

变化一

社交“失势”,定金为王


对用户来说,今年双十一最明显的变化,是淘宝极大弱化了社交玩法的比重,取而代之的是传统的定金系统。


过去几年,“组队游戏”一度是双11的重要标签之一,承载着阿里一直以来的社交梦。


“组队、盖楼、养猫……”这些熟悉的关键词,伴随着无数用户走过一届又一届双11,每一届组队玩法的推出,都会毫不意外地登上微博热搜。(然后被用户疯狂吐槽)


双十一组队活动.jpg


但越来越复杂的游戏规则,愈发“低廉”的红包奖励,许多用户对此种营销手段早已心生厌烦,社交玩法的失势心照不宣。


今年双11虽然依旧有组队游戏“喵糖”,但是热度早已不如从前,取而代之的是“定金系统”,这一点从微博热搜就可见一斑。


微博热搜.png

“定金”频上热搜,“喵糖”不见踪影


作为传统的“预售-定金-尾款”模式,无论是“返定金、送定金还是免定金”,总归还是和商品价格直接挂钩,化繁为简,从流程上减少了用户的注意力分散。


这个变化背后传递出一个很明显的信号:淘宝已经意识到自己的“唯一性”正在下降


拼多多弯道超车,抖音快手“短视频电商”崛起,京东依旧虎视眈眈,当用户购物的平台选择不再具有唯一性时,繁琐的社交玩法就成了桎梏淘宝的枷锁,反而会把自己的用户亲手推向竞品。


正如拼多多利用朴实无华的百亿补贴大肆攫取用户一样,近两年各大电商平台的营销也大有化繁为简的趋势,这一点从淘宝今年把满减优惠门槛从300-40,下调到200-30也可见一斑。


2.png

变化二

直播成标配,新型“电商社交”形成


不过,组队游戏完不成的社交KPI,“直播”做到了。


在今年9月14日的双11启动大会上,淘宝正式宣布,将“直播”新增为淘宝App的一级频道入口。


于是乎,对于商家来说今年双11“直播间”成为了标配,双11没开播,你都不好意思说自家双11有活动。


成熟一点的如李佳琦/薇娅,主播、导播、运营、后台一应俱全。


最差最差,一个手机+一个支架,一叠A4纸打印出来的优惠信息,店家亲自上阵也得把这个直播做了,品牌自播也是大趋势。


“看下直播再下单”,成为越来越多用户购买前的标准动作,正如淘宝刚出现时,大家下单前会翻翻评论一样。


这背后其实契合了一个非常自然的心理逻辑:


确实,与家人同事分享自己想买什么、要买什么,对许多人来说,都是一件扭捏难以放开的事情。


但是,在直播间里一起为李佳琦打call,一起“疯狂剁手”,却是一件再自然不过的事情。


根据淘宝直播数据显示,仅10月20号预售首日,李佳琦和薇娅的直播交易额就分别达到了115亿元和85亿元,合计超过200亿元。


直播数据.png


当无数“美眉们”在李佳琦一声声“来咯!买它!”的刺激下疯狂下单时,你真的很难分辨,这到底是淘宝,还是粉丝文化盛行的微博。


淘宝好像一直想做电商版“微信”,没想到做成了电商版“微博”。


阿里的社交梦,也没有通过组队游戏达成,倒是通过淘宝直播,形成了另一种别样的“社交文化”,一种类似于微博链接KOL与普通用户的社交默契:你宣传,我买单。


这可能也是淘宝今年战略性放弃组队玩法,转而大力发展直播的重要原因。当用户的注意力过于分散,时间碎片化时,反而需要中心化大卖场式的“吆喝”来集中流量和用户注意力。


在日益加快的生活节奏和愈来愈大的生活压力下,许多用户渐渐失去了自己挑选商品的耐心,他们需要的是建议,需要的是更直接的商品价值体现,需要的是连接商品特性和用户需求的高价值内容。


知乎如是,小红书如是,淘宝直播亦如是。


有意思的是,当年电商网购平台的崛起,正是因为给了用户更多的选择,给予了用户比较不同商品的可能和权利。


但如今,我们中的许多人却渐渐失去了挑选商品的耐心,反而更习惯于看着购物直播的吆喝,一如当年在大卖场听着售货员举着大喇叭的激情演讲。


你很难说清楚,这是一种轮回?还是一种发展的必然。


3.png

变化三

新消费入局,双11化身“修罗场


今年入局双11的新消费品牌,明显变多了。


根据天猫的官方数据显示,截止11月11日0时45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。


最初,双11更像一个泾渭分明的卖场,知名大品牌、中小品牌、小微贴牌厂商互不干扰,默默耕耘着自己的一亩三分地,偶有黑马出现但通常激不起大的水花,大家都对自己的品牌体量有着明确的认知。


然后,新消费品牌来了,他们挥舞着钞票,大肆抢夺淘宝的各项流量入口,主会场、分会场、关键词SEO、直播……每个品牌都至少背靠几家VC/PE,每个品牌在小红书、知乎都是被种草推荐的宠儿。


每个新消费品牌,都不清楚竞品会拿出多少预算、拿出多少资源打双11,就算有千人千面算法加持,但用户量毕竟是有限的,淘宝的流量也不是无限的,这是一场没有尽头的零和博弈,在囚徒困境下,每个新消费品牌都杀红了眼,各家双11业绩战报层出不穷。


而且,战局不仅存在于新消费品牌之间,一些较为成熟的新消费品牌,已经开始向传统消费品牌发起冲击。


以三顿半为例,在2018年第一次参加双11,三顿半就夺得了国产咖啡品类第一名,2019年,三顿半的双11成交额翻了10倍,2020年,三顿半双11期间的交易额突破1亿,而在今年双11,三顿半已经不满足国内品类,向雀巢、星巴克等国际传统咖啡品牌发起了挑战。


三顿半.png

三顿半与雀巢


如果把营销周期拉长到全年,你甚至可以认为除了双11外,新消费品牌全年其它时间都是在“种草”,而双11,就是它们拔草收割的时刻。


因为无论如何变化,双十一这个全民最好的消费狂欢节日,某种意义上已经变成了类似春晚这样的流量蓄水池,是最有利于触达新用户,拓展品牌知名度,以及检验团队作战能力的机会,这也使得很多新消费品牌愿意在双十一的营销和推广上花大力气。


4.png

结语


从社交营销到电商直播,从新消费入局到传统品牌,平台在求变,品牌方也在求变。不变的,是我们总需要在这场流量用户争夺战之外,看到狂热背后的变化逻辑和新的营销趋势。


营销是一门艺术,更是一个不断总结,不断优化的过程,以总结变化为起点,我们不仅可以审视营销行业发展的痛点和难题,还能为品牌自身找到更多营销的突破方向。

我们明年双11,再见。



作者:微思敦 发布时间: 2021-11-12
400-003-5180

小敦客户中心

小敦客户中心

微信公众号

微信公众号

微信视频号

微信视频号