3000字详解,2022年双11母婴品牌营销指南!

作者:微思敦 2022-08-18
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受疫情影响,今年618可谓是史上最惨618,消费者消费欲望骤减,品牌营销雷声大,雨点小。618全网电商交易额为6959亿元,总体规模呈正向增长,同比增长13.5%,但是增长率较往年来说明显下降。

所以,不少品牌主把目光聚焦在下半年的双11上本篇可能不是全网最早揭晓2022双11母婴品牌营销打法的文章,但一定是社交生态营销领域最具实效的经验洞察和方法论。全文3000字,建议收藏,反复阅读。

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2022年母婴行业

总规模预判3.3万亿


6月底,【微思敦x易观分析】基于《2022年中国互联网母婴行业发展趋势》进行了联合直播,一同探讨母婴行业发展趋势,深挖行业突破点。

2021年中国母婴行业交易规模达3.01万亿,同比上涨6%。易观分析认为,随着疫情趋缓以及防控常态化后,线下母婴消费、亲子消费等相关产业将持续回暖,产业整体交易规模将保持稳定上涨的态势,预计2022年母婴行业交易规模将达到3.3万亿人民币,同比增速也将提升。只能感叹,好大一块蛋糕!

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母婴垂直媒体&社交媒体

助力品牌高效增长


如何高效抓住母婴消费人群?目前市面上主要分为两派:主攻母婴垂类媒体的“精准派”,和深耕社交媒体的“传播派”,两者各有侧重。

母婴垂直媒体,精准锁定了「妈友圈」,贯穿了妈妈们孕、产、育特定时期需求,从种子期开始陪伴和培养用户使用习惯。

社交媒体则在各自的生态里,覆盖了母婴群体从恋、婚、孕、育全周期的价值供给。通过优质内容和高效的广告手段触达用户,帮助品牌培养认知,累积口碑,转化忠诚用户。加上种草经济的繁荣,社交媒体平台已经成为品牌营销增长的核心布局阵地。

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借力各平台长板资源

人群触达深度&广度双丰收


在社交生态的宇宙中,每个媒体平台优劣势不同。


重内容轻关系型平台,更加看重触达深度。

例如小红书,已经成为妈妈们下单前的抄作业圣地。奶粉怎么选?纸尿裤怎么挑?不同月龄的宝宝如何选奶瓶等等,关注列表里的母婴大V总有干货,搜索对应的关键词总能找到答案。

重关系轻内容型平台,则更加看重触达广度。

例如微信,则成为妈妈们信任基建的金字塔塔尖。朋友圈的晒单分享,熟人朋友的随手转发,视频号里看到的育儿观点等,每次信息的接收都刷了一分品牌的好感。品牌应该擅长借力不同品牌的长板资源,实现人群触达的深度和广度。

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双11期间,可根据实际目标来配比两种类型的阵地投资金额,在种草营销这一环,重内容轻关系型平台更具备投资价值。其中小红书是各大品牌绕不过的口碑阵地,同时B站作为Z世代妈妈的聚集地,也是非常值得投资的蓝海媒体。如果品牌有Campaign大动作,微博必然也是选择的核心媒体之一,毕竟声量+流量+销量可完成闭环。


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高浓度、高热度、高信任度

小红书生态营销成母婴品牌必争之地


在小红书,每日笔记曝光量达100亿,试用测评笔记达200万+,日均搜索行为近1亿次。小红书种草的因素中,「真实可信」占比超过7成。

小红书不仅是创造流行趋势的种草天堂,也是知识输出、日常分享、育儿交流的自由地。专业攻略、育儿分享、求助交流、品牌认知都是妈妈们选择小红书的理由。

高浓度、高热度、高信任度的社区氛围,让小红书成为母婴品牌营销的必争之地。小红书营销主要是通过2个页面的核心教育,即发现页和搜索页,成功侵占妈妈们的购买心智。

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人群攻占+路径触达+内容种草

三点共振助力小红书母婴营销


宝妈用户们的精准触达,需要使用到我们的广告投放策略,做好关键词的占位拦截+延长笔记生命周期,提升种草效率。

小红书常见的广告手段SEM(关键词搜索广告)可帮助品牌内容种草取得更高更稳的占位;Feeds(信息流广告)则根据平台流量分发逻辑,在48h内对内容加推,可有效打造爆文。

基于内容营销的飞速增长,微思敦在操盘多个TOP母婴客户后,总结了在小红书上更具实操价值的内容投放策略,帮助品牌在平销期和大促期,动态匹配媒介策略。

平销期,更青睐金字塔型投资结构,头部达人破圈,腰部达人更具备爆文潜质,素人则可持续铺量。

大促期,更推荐橄榄型投资结构,头部+中腰部达人提升曝光效率,低腰部达人占比最高,爆文率的潜力也更高,全面拉高品牌声量,强化产品记忆;素人阅读成本低,可持续铺量,兼顾口碑沉淀。

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制定了正确的广告+内容投放策略后,如何打造让人眼前一亮,忍不住「wow」的笔记内容呢?

小红书平台有2种主流核心内容逻辑,占位型笔记和爆文笔记。品牌需要根据阶段内目标的不同,打造区隔化的笔记模型,塑造特色产品主张。

基于TA洞察+产品洞察+占位/爆文模型的调研,分别制定内容策略。爆文模型,一般注重品牌形象和产品卖点的反复洗脑;占位模型,则注重用户产品使用场景和核心痛点的教育等。

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技术推动母婴进一步智能化迭代

母婴品牌营销数字化持续升级


除了广告和内容布局,母婴品牌营销,越来越注重技术手段的升级和迭代了。例如在微博平台,社交媒体&电商跨平台数据复用,可以有效追踪从社交媒体到电商流量的转化,投放中监测实时的数据反馈,微博生态营销也完美实现了品牌从声量+流量+销量的闭环。

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在方法论扎堆纷繁复杂的营销环境下,营销策略的定制,可以回归到最简单也最有效的三种手段,即广告、内容和技术。

通过更高效的广告组合提升人群触达效率;理性数据分析的内容模型提升用户感知;强大的技术手段支撑全链路的营销推广服务。

新生人口逐年下降的趋势不可逆,母婴品牌的竞争必然是存量市场的竞争,母婴品牌的营销需要抓住和适应市场的新变化,布局最有效的营销手段。

微思敦作为社交生态营销领导者,以独创的ACT营销模型,打破单一媒体单一打法的局限,全面深入发掘社交媒体商业生态的各种可能,整合广告、内容、技术多种营销手段,为客户提供精确且体系化的解决方案。实现品牌营销的提速、提质、提效,助力母婴品牌制胜社交生态营销。

本文观点由微思敦旗下社交整合营销服务商「拾刻互动」提供。
「拾刻互动」专注母婴品牌社交生态营销,服务客户包括健合集团(合生元婴幼儿奶粉及营养品)、Babycare、睦清、秋田满满等集团客户及新消费品牌。最后浅放一个母婴行业案例,感兴趣的小伙伴可联系小敦营销顾问,了解更多干货案例。

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作者:微思敦 发布时间: 2022-08-18
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