3C电器品牌,如何在小红书完成破圈营销?

作者:微思敦 2021-11-08
懒人经济盛行下,消费者对智能产品的关注度越来越大,家用生活类消费品成为他们优先考虑升级的品类。具体表现在:想拥有更便捷的科技生活、更安全健康的食品饮料、审美更高级的家居用品、成分更天然健康的皮肤保养品等



尤其是3C及电器行业,从科沃斯扫地机器人到摩飞多功能锅,再到倍轻松按摩仪等。随着用户需求的增长,这些小家电产品也在以惊人的速度上新,市场竞争愈发激烈。



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3C及电器行业品牌营销面临着以下痛点:


1、产品单价高,用户购买决策谨慎,复购率低
2、消费更理性,用户更加注重产品功能及质量
3、重视产品口碑,真实的用户体验影响消费决策

这意味着,3C小家电品牌想要营销出圈,必须最大范围的扩大品牌声量,突破用户圈层。

近期,微思敦凭借过往在3C及电器行业的优质营销,荣获小红书官方:3C及电器行业代理认证。3C小家电品牌如何在小红书找到营销新思路?如何正确放大小红书的种草价值?微思敦或许能为你带来一些方向。



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小红书,品牌塑造的关键阵地


根据「小红书媒体价值洞察白皮书」的用户数据分析,小红书目前的已婚用户占比高达66%,其中已育用户占比也已超过50%。随着用户需求的多样化,在小红书上,母婴和小家电的种草也逐渐增多。另外,小红书的男性用户比例也上升至30%,这更加催生了非美妆品类的种草需求。


 
报告还显示,除了美妆护肤之外,小红书在时尚类,母婴类,家电数码类,家居家装类的种草属性也在加强,特别在家电数码这个类目,不管是从引起注意,激发用户购买还是搜索对比的种草能力都是表现突出的。



报告.jpg数据来源:《小红书媒体价值洞察白皮书》


小红书的用户打开APP的频次非常高,当用户产生搜索行为时,会关联到很多品牌、品类的关键词。用户看到这些关键词下的内容推荐或分享,发现新产品,刷新对原有品牌形象的认知,接受新概念的传播;对新品类产生认可,从而认知到一个品牌,激发其内心兴趣和购买欲望,达到品牌价值塑造目的。



微思敦在服务小家电品牌「直白」,大众对于这个品牌的认知度几乎为0。通过在小红书营销布局:“吹风机、直白、直白吹风机”等词,逐渐在品牌搜索词和品类词中占据优势卡位,后续加大品牌词的推广,快速提升品牌的整体曝光,并且完成了用户对品牌「直白」的认知。



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小红书营销“三步曲”


在小红书上有大量积极主动、热爱生活、爱分享的用户,为品牌提供了足够多的数据洞察。当用户产生购买需求时,习惯先上小红了解产品相关信息,搜索需要的产品,浏览首页的内容,对比考虑,辅助消费决策,最后购买转化。



品牌应该怎样跟这群用户进行对话;怎样树立品牌的差异化特质;或者怎样扭转一些已经过时的认知。微思敦总结了3C小家电品类,在小红书营销策略“三步曲”



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PART 1:包围目标用户,反复触达种草提高用户认知


组合使用小红书广告产品,通过信息流笔记、品类搜索、品牌搜索、商卡笔记等,引导用户从浏览信息、产生兴趣、种草决策到购买转化的消费心智转变。在这个过程中,潜在用户的消费意向由被动到主动逐渐转变,成为品牌的目标用户。

小红书女性用户数较多,且大多对科技数码类产品敏感度较低。


微思敦在制定索尼运动耳机的营销推广方案时,重点进行精准搜索词的投放,并且通过场景好物推荐的方式,利用产品+场景营造氛围感,让用户在浏览信息的过程中无形被种草;同时触达不同场景下的目标用户,扩大了人群覆盖面。最终带来300万+的精准用户曝光,且品类关键词达到小红书站内排名第一。


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PART 2:在合适的圈子,找同频的人,说有用的话



很多品牌方一上来就要求找头部KOL做推广,认为头部KOL粉丝多,传播效果最好。其实KOL推广效果并不完全是由粉丝数量决定的。在挑选KOL之前,我们会根据品牌的成熟情况,先考虑以下三个问题:


  1. 现阶段什么量级的达人对营销最有用?
  2. 这些量级怎么搭配才能发挥最大效果?
  3. 这些量级的达人里谁最合适?


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针对新品牌或者新品类,在前期刚做小红书的时候,建议先铺量以尾部的KOC沉淀一部分口碑;并且,通过小预算范围的KOC来针对笔记内容、笔记投放的效果,进行一定的经验沉淀。到第二阶段再逐步的放大预算,重点投放头腰部KOL,以打造爆款笔记为核心目的。这样相对来说对新品牌也有一个试错的过程,而不是一味的砸钱铺头部达人。

众所周知,小红书上的KOL、KOC数量非常庞大,如何找到最适合的KOL呢?

微思敦根据长期服务品牌客户的经验,总结出以下三点进行KOL筛选:

1、品牌调性
根据品牌调性的不同,筛选出最符合品牌调性的目标账号。通过达人账号的高精度粉丝画像,从这批账号中匹配最佳KOL;根据对品牌客户粉丝画像的精确分析,找到匹配粉丝画像重合度最高的那批KOL。

2、达人风格
同类型KOL之间也会存在内容风格、产出周期等差异,我们会根据每位博主的具体情况,筛选出与品牌风格契合的达人,避免千篇一律的单一维度。然后,还会根据账号近期笔记互动数据情况,优先选择符合博主粉丝量级和报价,且爆文多的账号。

2、笔记质量
我们会在统一拉取相关数据进行分析的基础上,“人工识别”出笔记质量较好的账号。同时,根据小红书平台机制,点赞>收藏>评论,大部分收藏量在点赞量的50%及以下,如果点赞与收藏持平可能存在刷量行为,评论区的内容则可以看出粉丝粘性,能够直观判断该账号用户的粘性强弱以及互动数据是否有水分。


PART 3:针对性策略,定向突破,解决品牌现阶段难点


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一般来说头部KOL价格比较贵,会占比较大一部分预算,这种情况下不需要数量很多,大概占比1%-5%,借助头部KOL的庞大粉丝影响力做品牌背书,增加用户信任感。


中腰部KOL的核心就是帮助品牌进行转化破圈,一个博主不足以带动一群人,但是一群博主能够带动很大的人群。大量中腰部KOL的使用反馈,用户不断的刷到喜爱的博主在推荐某一款产品,不断的加深对品牌的印象,带来破圈传播,引导用户消费心智。

尾部KOC的核心就是进行笔记铺量,用户在搜索品牌词的时候,会看到大量的笔记在推某款产品,短时间内成为小红书“网红”产品,在全网引爆话题。


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总结


作为生活方式平台和消费决策入口,拥有约1亿月活用户的小红书成为各大品牌的重要营销阵地。从其用户画像以年龄地域划分来看,70%的90后以及50%用户分布在一二线城市;这些用户可以说都是被品牌方看作高潜力群体,他们即是内容的消费者,又是内容的分享者,可以为长效品牌价值运营提供有利条件。


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依托于社交种草和兴趣消费的内容逻辑,小红书社交功能强大,社交电商优势显著,具有制造流行和热点的能力,且聚集了3C小家电品牌最需要的消费者群体。


简单来说,小红书是一个放大镜、一个加速器、一台拔草机。

选对KOL说对话,用优质内容,引起用户关注,扩大品牌声量;通过信息流广告在发现页触达潜在目标人群,再辅以SEM投放,提升关键词下的笔记排名,强化种草效果;多场景类型种草全覆盖,多种风格、多场景类型的笔记,更加立体的诠释出产品特性,迎合目标人群的不同痛点,提升对品牌的认知与好感度,从而完成从种草到拔草的闭环。


作者:微思敦 发布时间: 2021-11-08
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