KOL频频翻车背后,品牌应怎样避免“黑红”?

作者:微思敦 2021-10-26

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“翻车”的KOL们


最近“翻车”的KOL和品牌有点多。


9月24日,劳斯莱斯发布新车型试驾视频,视频中邀请了网红博主「晚晚林翰夫妻」参与宣传,视频一经发布就引发众多网友不满。


劳斯莱斯.jpg


据知情网友爆料,「晚晚林翰夫妻」黑历史众多,被提及最多的是“作假炫富、涉嫌辱华”,这无疑与一直走高端奢华路线的劳斯莱斯背道而驰。


晚晚夫妇黑料.jpg


富二代网红王思聪甚至直呼“感觉很low,以后不会买了”,推波助澜地把劳斯莱斯送上风口浪尖。


王校长发言.png


在王思聪评论后不久,劳斯莱斯官方立刻发布公关声明并下线该视频。


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10月15日,护肤品牌润百颜发布一个长达15分钟的视频,视频中邀请网红「带带大师兄」探店护肤博物馆,意在为即将到来的双十一预热造势。


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视频发布后评论区立刻被众多网友刷屏:“疑惑、愤怒、不理解、不买了”。


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「带带大师兄」自成名以来就争议不断,其粉丝被戏称为“狗粉丝”,经常发表“不尊重女性、低俗”等言论,甚至被国内几大直播平台联手封杀,可以说是一位“黑红”属性极高的网红。


作为一款主要面向女性用户的护肤产品,选择这样一位网红进行宣传,争议就可想而知。


很快,润百颜官微发表道歉声明并下线视频。但负面舆论已经发酵,并立刻在资本市场得以体现,10月18日,润百颜母公司华熙生物股价暴跌,市值瞬间蒸发55.97亿,一次失败的KOL营销,断送了润百颜想要在双十一大展拳脚的念想。


除了已基本确认“翻车”的KOL和品牌,还有些品牌最近也风波不断。


10月14日,奔驰官方微博转发了一条脱口秀网红「杨笠」的品牌宣传视频,也引发广大网友争议。


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作为脱口秀网红,杨笠于因两性话题争议走红网络,其每一次商业代言都会引发网友的激烈讨论。


这次也不例外,一些网友质疑奔驰的选角考虑,一些网友则不由余力地声援杨笠,双方大有一种键盘“开战”的架势。


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随着舆论有失控的趋势,奔驰官方首先下线了抖音等平台的宣传视频,紧接着在微博开启仅粉丝可见,并精选评论,力图把负面舆论降到最低。只是这么一连串复杂的操作下来,网友的视线已经完全被争议所吸引,奔驰品牌宣传的目的是否达到?我们不得而知。


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细数近期KOL的争议案例,虽然品牌不同、行业不同、KOL类型不同,但其中还是有一定共性,我们从KOL和品牌两个角度分析一下。


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人红?还是“事红”?


从KOL的角度来说,容易翻车的KOL都有一个显著特点:


“其背负的话题争议性,已经远大于他们本身的职业属性。”


带带大师兄作为一名直播网红,其直播内容一般无人关心,其粉丝的各种“出格、低俗”言论反而让他频频登上热搜。


杨笠作为一名脱口秀演员,其脱口秀水平常常不会得到讨论,反而两性话题成为她身上最显著的标签。


所以,与其说是KOL自身人红,倒不如说是这些KOL背后的话题比较“红”。


例如杨笠的几次比较出圈的推广代言:海澜之家、英特尔芯片、小鹏汽车、奔驰等,这些品牌都带有明显的男性向特征。


品牌方究竟是认可杨笠本身的价值,还是看上了其背后争议话题带来的巨大流量?我想答案不言而喻。


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最近还有一位KOL很火,科技数码圈的「老师好我是何同学」。(以下简称何同学)


11月17日,何同学在B站发布视频《我做了苹果放弃的产品》,视频中天马行空的创意和精巧的动手能力,折服了一众数码爱好者。视频发布后,何同学喜提B站热门第一、微博热搜,以及知乎热榜第一,仅B站单个平台播放量就已突破一千万。


最为人津津乐道的是,何同学片尾不到1分钟的口头带货,直接让升降椅品牌「乐歌」的电商咨询量暴涨数十倍,股价总市值暴涨5亿之多,让品牌方「乐歌」赚的盆满钵满,是一次非常成功且经典的KOL营销案例。


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两类KOL前后对比一下,可以看出明显的差异。


何同学的成名与2019年那期“5G视频”有着密不可分的关系,但何同学并没有死死抱住5G话题不放,反而是不断产出优质内容,并形成了自己独有的“科技人文风”视频风格,让更多人认识到了科技之美。


可以说,是何同学为科技注入了更多人文气息,而不是科技话题带火了何同学。用户更多是为何同学本人买单,而不是其背后任何的争议话题,这才是正确的KOL打开方式。


当品牌为了追求巨大的短期流量时选择“事红人不红”的KOL时,就难免会受到“话题争议性”带来的舆论反噬。


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过度追求快速破圈


再从品牌方的角度来看。


英特尔、奔驰、劳斯莱斯、润百颜……细数上述品牌,你会发现它们均不是新兴或小众品牌。


这其中自然有这些品牌受关注较多的因素,而更重要的一点在于,这些品牌都在急切地寻求“破圈”。


随着品牌发展进入成熟期,大众对于品牌的认知度会渐渐固化,目标人群也逐渐固定,品牌就会面临用户发展迟缓,营收组成单一,竞品抢占市场等问题。


这时,营销破圈的重要性就体现出来。


过往的破圈营销,最常见的做法是签下一位大牌明星做代言,合作周期短则一年,长则三年五年。利用明星强大的话题性和粉丝号召力,拓展新的用户群体。


这样的好处在于大牌明星可以带来足够的关注度,而随着明星的知名度上升,更可以为品牌带来长久的流量红利。


但劣势在于娱乐圈明星也面临着翻车风险,而且一旦翻车,明星的话题影响力更大,可能会给品牌带来更大的破坏性。另一方面,明星的粉丝经济是与明星强绑定,而非品牌,粉丝只为明星买单,而无法形成足够的品牌黏性。


所以,一些品牌开始寻求KOL营销破圈。一方面,随着各类综艺节目的热播,一些KOL的粉丝号召力和话题性已经不亚于娱乐圈明星。另一方面,品牌与KOL通常是短期合作,在价格上低于大牌明星的长期代言,也能在短时间内带来大量的讨论热度和流量。


所以,与筛选明星不同,品牌在选择KOL推广时,更看重的是KOL身上的标签和短期话题流量。这就导致了品牌更乐意选择“事红”的KOL。


但是市面上KOL众多,评价不一。品牌就极其依赖媒介方对于KOL的认知把控,如果媒介团队的认知就出现了偏差,KOL合作就非常容易踩雷。


总结一下,品牌或媒介在选择KOL时操之过急,仅从数据层面,或简单的舆情监测就确认合作KOL。对于舆论监测和尺度把握的失控,成为了这些品牌翻车的重要原因。


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如何避免KOL营销翻车


最后,来聊一聊如何避免KOL营销翻车。


多平台舆情分析


品牌在挑选KOL时,除了最基础的数据维度,KOL舆情监测也非常重要。


而且单一平台舆情监测还不够,即使对于同一位KOL,在微博、知乎、B站、小红书等社交媒体平台的评价都不完全一样,甚至会给出完全相反的评价反馈。这就要求品牌方或媒介,需要多角度,至少选择3个以上的平台进行舆情监测,再综合分析,还原出一个真实的KOL评价。


选择最合适的,而不是最火的


品牌在确认合作KOL时,不要盲目追求热点和拥有顶级流量的KOL,应在洞察目标人群的基础上,结合粉丝数、粉丝活跃度,互动率等量化指标来选择。


其次,设定品牌信息传播参数,测量传播效果。最大程度避免数据造假、品牌应有除转赞、评、购买以外的评估指标。在双方达成共识的基础上根据设立的信息传播参数,更加客观,准确地评估传播效果。


保持高敏感度,把控发布内容


最后,无论是品牌方还是乙方媒介,都需要保持对KOL的高敏感度,不仅要对KOL有足够的了解。还需要多各大平台调性深入研究,这样才能更精准地选出优质KOL。


在KOL发布的内容上,也要进行一定的把控,在日常除了关注成功的案例外,翻车的营销案例,也需要进行讨论总结,有则改之无则加勉。


作者:微思敦 发布时间: 2021-10-26
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