爆“发”就“丸”事儿了!微思敦携五谷磨房黑之养获两项营销行业大奖

作者:微思敦 2022-05-07
经过多年发展,健康养生食品领域的厮杀已经白热化,传统赛道有燕窝枸杞等龙头品类;新消费领域也有黑巧、黑咖啡等新式健康食品。

老品牌入局新品类、新品牌反攻老品类,一时间养生食品赛道波诡云谲,无数品牌一夜爆红,也有无数新品埋没在繁杂的信息浪潮中,用户的需求变得难以捉摸。

在微思敦看来,健康养生是国人亘古不变的刚需。但在当下,单纯的诉说产品利益点已经很难打动追求新潮的Z世代用户,互联网营销已经从过去单纯的“广而告之”,进化为集合了广告媒介、内容价值、技术传播为一体的社交生态营销。

近日,微思敦携手新锐健康食品品牌「黑之养」,共同斩获IAI传鉴国际广告奖【新锐品牌营销金奖】金鼠标数字营销大赛【创意传播类银奖】两项营销行业大奖!


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IAI传鉴国际广告奖-新锐品牌营销金奖


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金鼠标数字营销大赛-创意传播类银奖


在颜值当道的今天,一颗平平无奇的「爆发丸」究竟是如何从“默默无闻”,到“火爆全网”的5000万+曝光呢?


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颜值不够?实力来凑!

好的创意自然会说话


“黑之养”作为「五谷磨房」重磅推出的“黑营养”专家品牌,依托于科学的营养搭配、合理的产品工艺等诸多优势,推出了创新一代产品「无糖黑芝麻丸」,完美诠释了五谷磨房的“自然之养”和养生“黑魔法”。

但是,在实际销售中却发现,黑芝麻丸的健康养生理念很难准确传达给消费者,它既不像燕窝那样有深厚的用户认知度,也不像每日黑巧等产品看起来新潮又可口,而且其“黑不溜秋”的特殊产品形态,也让年轻的消费者“无动力可晒”。

高沟通成本+低社交属性,让黑芝麻丸“有口难言”,始终走不出小众食品的怪圈。

但是,微思敦相信,好的创意能让产品自己说话,让用户自发的传播,“颜值当道”的时代,更有异类出圈的可能。

既然目标瞄准的是年轻消费者,自然需要从年轻用户的痛点下手。

当下,最困扰年轻人的两件事是什么?

一件是如何能“发财”;
一件是如何防“脱发”。

发财,代表着升职加薪、代表着一夜暴富、代表着好运滚滚来。

脱发,代表着工作压力大、代表着身体状况差、代表着恋爱交往受阻。


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于是乎,一个“奇妙”的CP诞生了!

中式食养「黑之养」和中药防脱世家「霸王」,两大“头部品牌”强强联手,用一个LOGO,诉说一个故事。

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拿捏用户熬夜脱发想爆fà、常常水逆想(好运财运)爆fā的心理,我们决定给这款全新的芝麻丸取一个一听就明白的新名字:「爆发丸」!并妙用包装小心机,拉开后发量爆发,好运财运统统拿捏。


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一个“发”字,寄托了无数国人对于美好生活的向往。

同时,爆发丸略显无趣的产品形态,和霸王略显古板的LOGO形象,却在这次联名上得到完美的有机结合,让爆发丸走出了一条独有的,极具辨识度的“颜值”网红之路。

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好创意更要好传播

社媒广告助力品牌发声


有了好创意好内容,更要利用媒介广告提高传播声量,放大创意亮点。

在媒介平台的选择上,我们选取了微博、小红书、抖音三大社交媒体平台作为主要传播阵地。

1.微博:品牌联名官宣,打响传播第一炮

既然是品牌间的重大联名活动,那么微博是当之无愧的第一发声阵地,其深厚社交流量池和舆论场优势,能够在最短时间内放大传播效果。形成品牌口碑沉淀。

11月初,黑之养官博正式宣发“爆发丸”及其联名活动首发爆发丸逗趣视频,网感文案圈住年轻的受众,用创意动画的形式趣味表现“爆发”主题,爆发丸创意吸粉。

同时微思敦通过自主研发的智能算法与大数据挖掘,为微博广告投放定制目标用户人群包,精准定位目标消费者,百万大V率先进行品牌互动,让目标用户群体爆发出对品牌的强烈好奇。

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2.小红书:KOL&KOC铺垫,营造全民种草氛围

有了微博的铺垫,小红书的种草也就显得顺理成章。

11月中旬,小红书KOL&KOC趣味种草,营造全民种草氛围,此时双11正在如火如荼地进行,种草也引发平台用户纷纷种草购买晒单,进一步形成社交传播。

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3.抖音:响鼓也要重锤,多维度内容打爆

在抖音,微思敦利用丰富的KOL达人资源,联合抖音77位优质达人,通过创意变装、搞笑娱乐等形式多角度输出创意,玩转爆发丸,创意玩梗助力产品出圈。

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同时联合金星、贾乃亮等明星主播,在直播间推荐带货,安利产品趣味包装,爆发势能不断发酵,成功完成爆品打造。


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曝光效果一手抓

爆发丸红到出圈


好的创意+好的传播+目标人群精确洞察,让爆发丸从一款小众产品,成功成为火到出圈的网红新贵,执行期间全网曝光超过5000万黑之养品牌累计曝光破3.35亿,且成功进入2021年12月抖音新锐品牌日。


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转化层面也成绩不俗,2021年双11期间爆发丸销量同比暴增450%,助力五谷磨房连续六年蝉联类目销量第一。


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同时,长尾传播效应明显,微思敦在传播中帮助黑之养品牌沉淀社交资产,全网形成一股全民玩转爆发丸的风潮,自来水内容辐射至B站、知乎、小红书等多个社交平台,持续为黑之养带来口碑沉淀。


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内容创意+广告传播+技术沉淀

助力品牌达成品效合一


最后,感谢黑之养对于我们长期的支持与信任,微思敦作为社交生态营销领导者,也一直应用着“广告+内容+技术”的营销模型。

帮助品牌找到消费者痛点,以创意内容为驱动,给产品一支“麦克风”,让好的创意,好的产品成为引爆全网的催化剂。


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作者:微思敦 发布时间: 2022-05-07
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