瞄准自然流量金矿, 微博如何再次深挖社交场景的广告价值?

作者:微思敦 2020-10-27


 

用户与内容量级庞大,微博流量价值潜力无限

 

       自2012年微博首次实现商业化,微博的商业产品以及针对广告主的服务能力发展至今,都已形成了非常成熟的体系。一直以来,微博的全站流量分布形成了一个大致的比例,约90%为社交内容流量,10%为商业流量。据悉,微博已覆盖5.5亿月活跃用户、78万头部作者,深耕64个垂直兴趣领域,这对广告主而言是非常庞大可观的公域流量池。



       同时,广告主也能在微博上以蓝V账号的形式与粉丝亲密互动,深耕私域。目前,微博上入驻的企业已超150万,企业账号粉丝数之和已达157亿。小米创始人及董事长雷军表示:“小米崛起的整个过程,得到了新浪微博很大的支持。新浪微博是我们跟用户交流的很重要的平台,因为微博使小米跟用户的沟通零距离很快速,互动变得很容易。”嘉豪集团创始人、董事长施嘉豪则认为:“我们跟微博更像是谈了一场恋爱。今天我们利用微博,已经把生意做到了中国的几乎到的所有的城市。也是微博帮我们筛选和留存了海量的用户,才有了嘉豪集团裂变和发展。”


 


超级粉丝通升级3.0,商业流量与自然流量破壁融合

 

       商业推广与自然传播共同赋予了广告主获得曝光的机会。10%的商业流量诚然只是露出海平面的冰山一角,而微博作为一个广阔的流量场域,90%的社交内容流量的广告价值则还具有很大的探索与深掘的空间。那么,微博如何充分发挥自身社交内容场景的优势,通过超级粉丝通平台赋能广告主,突破流量限制,实现原生内容的广域触达?


 

       2020年6月,微博升级推出“超级粉丝通3.0”,在营销场景、广告样式、广告算法、数据服务方面多领域全速突破,实现社交内容对用户心智的正向影响,顺应了内容营销的时代发展趋势。其中,在场景层面,此次“超级粉丝通3.0”的一大亮点就是将纯效果广告升级为社交内容场景,重磅推出了的 “边图边/边看边”系列的信息流广告样式,实现广告博文与自然流量完美融合。



       为契合广告主不同的推广需求,微博的信息流广告样式丰富多样,能够在承载不同的内容形式的同时,也提供了社交化的内容互动环境。其中被广告主广为熟知的是非原生样式,比如“视频Card”就是一种常见的信息流广告样式,因其自带的互动按钮能有效激发用户点击互动,导流效果往往能够获得广告主的广泛赞誉。然而,由于该种样式有别于一般微博用户能够发出的博文形式,因此只能触达商业流量,无法进入自然流量池进行分发。


视频Card广告样式示意图

 

       与此同时,也有许多广告主想要更自然地传递营销信息,营造“不刻意”的品牌推广和内容种草氛围,这就对信息流产品形式的原生性提出了更高要求。一直以来,微博超级粉丝通同时支持“原生广告样式”,如普通的图文广告博文或视频广告博文。这类广告博文在展现样式上与广大普通用户可以发出的博文类似;在内容分发机制上,除了触达商业流量之外,还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池,在90%的流量中获得广域的曝光机会。


原生广告样式 – 视频广告博文示意图,

用户在信息流中点击视频后进入视频播放页面

 

       从以往的投放经验来看,原生广告形式在提升内容传达的自然度的同时,也意味着在导流效果上无法总是同Card样式一般显著。而此次升级推出的“边图边/边看边”系列则能直击广告主的这一投放痛点,采用更原生广告样式叠加更原生的导流方式,让用户在查看图片、视频播放的场景下,能够同时兼顾与广告推广页面的互动,从此在信息流广告样式的选择上,不再需要在“内容原生”与“导流效果”之间妥协。“边图边/边看边”系列能够从真正意义上将用户的内容浏览行为与广告主的导流转化需求的自然融合,有效地缩短了原生广告的转化路径。



 

       “边图边/边看边”系列功能深入洞察用户在微博上的内容浏览习惯,无论用户是在浏览图片还是观看视频都可以实现同步浏览H5、下载APP、关注账号等互动,多元场景模式满足了广告主在导流、下载、关注等各个层面的诉求,在助力更多广告主实现营销目标的同时,进一步打通商业与社交内容的场景。

 

“边图边/边看边”系列赋能原生信息流广告导流力飞跃

 

       某教育行业广告主是一个致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务的品牌,希望在控制成本的前提下,扩大量级、增加付费用户。


       在投放策略上,该广告主将成单人群及成单人群拓量包作为种子包,并通过K12 APP使用群体包、竞品数据包、教育相关的数据包扩量,并辅以教育考试兴趣定向、“家长-育儿”与“学生-求学”等的人生阶段定向,精准触达目标人群。



       在广告展现样式上,该广告主希望以更软性的方式“安利”其产品与服务,因此通过一些名称与教育话题相关的“小号”作为投放广告的主体,选择微博超级粉丝通“原生广告”进行投放,对于创意素材使用了全新的“边看边H5”、“边图边H5”样式。


边看边H5 – 互动流程示意

 

        在文案中,将“高价值课程”与“低价”形成对比冲击,“××(广告主品牌名)太疯狂了!”“这也太划算了!”惊叹式的情绪营造出一种令人想要赶快下单的氛围。视频版素材中,请了16岁考入清华、拥有11年教龄的“时间管理魔法师”某老师亲自出镜,塑造专业、值得信赖的品牌印象。图片版创意素材中采用考试笔记、公式重点汇总,给学生家长们提供满满的“干货”,使得用户瞬间产生了“赶紧点进去、好好放大学习一下”的欲望。当用户点击图片后,一条条被整理好的公式跃然眼前,随着用户手指上滑,H5拼单页面自然出现。用户不仅能够详细看到学习辅导班的师资力量,还能对课程大纲一目了然,页面底部“单独购买¥499”与“发起拼单¥36”形成鲜明对比,同时页面上不断涌现其他用户正在拼单的数据,不断激发用户下单冲动。数据显示,“边图边H5”样式较该广告主的普通图文广告而言导流率翻倍,获客成本下降了25%。


边图边H5 - 互动流程示意

 

        许多学生家长纷纷表示心动,在博文下方积极咨询;还有不少已经上过课的同学纷纷报上自己的喜爱的老师供网友参考,一时间,评论区里涌现出了为“明星”老师应援打call的欢乐氛围。


 

       某医疗行业广告主希望通过微博普及关于近视矫正的知识,吸引潜在目标人群留下客资询价。在内容创意上,该广告主抛出一系列近视网友们关心的问题:“近视多少度可以做矫正?”、“激光矫正只需要10分钟?”、“矫正后会有副作用吗?”当用户点击对应的问题之后手指向下滑动,就能直接看到“在线测试近视矫正价格”的计算器页面,用户只需简单填写年龄、近视度数、以及联系方式等的信息,就能够“提交获取报价”。为了避免用户留资过程中可能产生烦躁、想要放弃的情绪,微博能够在H5留资区域自动填写用户昵称、手机号,缩短用户留资的决策时间。也有不少网友被广告内容激发了好奇,想要前往机构一探究竟,纷纷在博文下面留言“求地址”。数据显示,“边图边H5”功能帮助该广告主表单成本降低了50%。


边图边H5 - 互动流程示意

 

       此外,“边看边下载”功能在电商类APP以及游戏类广告主中也获得了广泛的应用。如唯品会通过ME&CITY和Lily等大牌女装的折扣信息、拼多多通过网红产品“口红键盘”来吸引用户的注意力,在用户点击视频后,视频内容会固定在屏幕顶部,iOS手机用户将会看到屏幕下方跳出AppStore页面,方便直接下载;安卓手机用户将看到由广告主定制的下载页面,为了给予用户更友好的体验,该页面上的下载按钮还支持进度提醒。


   

边看边下载 - 互动流程示意

 

结语

 

       自上线以来,“边图边/边看边”系列功能已获得了不俗的成绩。据悉,该功能与升级前的原生信息流广告相比,整体导流率提升了43%,APP激活率提升超116%。



       未来,“边图边/边看边”系列将持续赋能广告主,驱动原生广告的转化效果再上一个台阶。其中,“边看边”系列将重点在视频领域深入实践,持续挖掘流量价值金矿。微博Q1财报显示,3月以来微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%,视频内容生态日益完善,也将带动了商业化变现能力的稳步提升。微博CEO王高飞在财报中提到,微博将继续在升级广告产品、优化广告效果,提高商业化效率方面进行深入实践。微博商业广告团队将持续完善商业化布局,全方位助力企业社交内容营销。

 

      参考资料:

     《2019微博企业蓝V白皮书》

      微博财报 2020 Q1

      2019微博V影响力峰会


      本文源自:微博广告助手,作者微博产品营销


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