游戏营销怎么玩?3000字解析虎牙投放起量之路

作者:微思敦 2021-09-24

1.png

游戏行业买量困境


2020年初新冠疫情带动的居家红利,在疫情得到控制后逐渐流失,游戏行业买量成本持续上升。


随着游戏市场走向成熟,各平台游戏广告不断增长,用户对高度同质化的营销素材产生越来越强的免疫力,买量的回报率持续走低。


Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示,2020年全球游戏激活付费用户成本同比2019年上涨24%。从2016年到2020年,中国手游用户增速从15.2%降至4.83%;同期,手游单用户平均消费额增速从37.22%下降至25.72%。这意味着市场环境从增量市场进一步向存量市场转变,以至于越来越多的大厂商向海外寻找增长空间。


11.png


但是,对于预算有限的中小公司来说,国内市场依然是他们的主战场。


头部游戏厂商的激烈竞争,占据了国内热门买量渠道;而中小厂商,纷纷看到了虎牙、知乎等中尾部买量渠道的重要性。


早期移动游戏市场的粗放买量打法,在当前市场环境下愈发难以竞争。

游戏推广如何突破买量困局?


微思敦旗下游戏整合营销服务商「游友广告」,分别以捕鱼、末日、传奇这三类题材游戏的成功投放,详细解析其在虎牙的起量之路。


2.png

营销痛点

素材单一,用户审美疲劳


捕鱼、传奇、末日题材游戏有一个共同点:目标用户多为20-40岁的男性用户。这类人群大多为职场人士,而且对于游戏相关内容有较强的兴趣。


三类.png


不同于王者荣耀、和平精英等头部手游,有较高的品牌影响力和用户粘性。捕鱼、末日、传奇游戏的竞品多、品牌力较低,受众人群相对较窄。


长期的信息流投放,逐渐显出疲态,面临以下问题:


  • 同时投放竞品数量多,投放素材高度同质化,用户产生审美疲劳

  • 单一的福利文案,难以引起用户点击,转化效果差

  • 付费成本居高不下,远高于客户要求


分析完捕鱼、传奇、末日这三类游戏存在的核心营销痛点后,接下来针对问题制定对应的策略解决方案。


3.png

策略优化

借力媒体,扩大用户群体


大多数游戏投放,都是把素材方向锁定在游戏玩法向,通过画面阐述游戏具体的玩法内容以及游戏特点;或者通过发送金币福利,抽取大奖等引导用户点击。


1.gif


长此以往,在游戏素材的选取上就越来越窄,铺天盖地都是类似的广告,用户转化当然就越来越差。



传统的游戏玩法向素材和福利文案素材,优势是能够快速抓取目标用户注意,吸引活跃用户;并且通过虎牙信息流广告定向投放,受众覆盖率高,下载成本较低。

但是,随着手游产品越来越丰富多样,同类作品竞争加剧,淘汰率提升,用户越来越难被单一素材完成转化。

对于这三类游戏来说,找到产品差异化优势,并且不断扩大用户群体,是当前推广过程中最需解决的难题。

虎牙用户基数庞大,70%用户为男性,且付费能力强,付费习惯好。在虎牙游戏推广生态下,我们可以借力媒体资源,定期找媒体方推荐付费包人群,增加对这类付费意愿较高用户的定向投放,提升付费转化率。


虎牙用户画像.png


在制定整体优化策略时,我们也从素材文案、版位测试等方面进行全方位优化升级:


  1. 卖点洞察:找到产品具体亮点,放大产品优势,吸引目标用户

  2. 成本控制:尽量压低成本,用相同预算拉动更多新用户,加大样本容量,提升付费率

  3. 文案优化:丰富福利文案的展现形式,代言人进行品牌背书,增加可信度

  4. 精准人群:提高基础设置,精准人群,放弃成本较高的时间段;根据用户画像分析,用户多为职场人士,增加上下班时间段的投放力度

  5. 不断测试:测试不同版位的数据,对付费好的版位增加投放预算


4.png

执行细节

虎牙投放起量之路


制定了整体优化策略,接下来就是执行端的细节优化:


虎牙投放常见的的广告位包括:1、开屏;2、视频类(激励视频、闲时视频);3、大图文;4、小图文;5、悬浮球等五大类。


幻灯片10.png


幻灯片11.png


幻灯片12.png


跟其他平台一样,开屏广告是最贵的广告位,一般小预算厂商不会选择此广告位。通过长期投放测试,我们根据:游戏产品类型、手机系统、素材展现量、点击量、激活成本等十几项参考值数据,分别找到最合适的版位进行投放。


捕鱼题材:

1、当其他竞品都在悬浮球版位竞争,我们选择从小图文和闲时视频、激励视频版位进行尝试,通过多次测试得出的数据发现:闲时视频和小图文版位效果最好;


2、前期投放主要选择高曝光的CPM进行投放,尝试探索人群和游戏的定位,测试得出CPM效果较差;后期换成oCPM安装和oCPM激活,根据测试结果发现,这两种出价虽然一开始起量较慢,但是成本很低,能够满足投放考核要求。


整体投放策略的优化:成本下降到原来的1/3;ROI提高到原来的300%。


末日题材:

1、素材更换为闯关解谜类文案,落地页更换为解谜类gif动画,更加真实的看到游戏画面,吸引目标用户快速点击;


2.gif



2、利用CPM高曝光探索人群,在能直接看到游戏玩法闯关关卡的视频版位和首页的小图文版位尝试投放,效果比较好,成本是客户要求的80%,付费达到客户的要求。


整体投放策略的优化:成本是客户KPI的80%;ROI是客户KPI的120%。


传奇题材:

1、将素材、落地页更换为代言人的内容,同时文案更换为福利型文案,代言人进行品牌背书,提升用户的信任度;


22.png


2、虎牙上有较多的传奇题材投放案例,上线前先测试媒体推荐的过往反馈较好的版位和素材,根据投放测试的数据,悬浮球和闲时视频版位效果较好,针对这两个版位的内容进行优化,同时多搭建媒体推荐的付费包提升付费率。


整体投放策略的优化:成本是客户KPI的80%;ROI是客户KPI的110%。


5.png总结



通过对捕鱼、末日、传奇等题材游戏在虎牙营销案例的解析,可以总结出这三类游戏在虎牙营销的要点:


1、找准平台优势
作为社交媒体舆论场的微博,更加适合江南百景图这类,以游戏玩法为话题引入UGC内容的破圈运营;Z世代聚集的B站,更加适合画面精美、二次元风格的游戏;而虎牙平台,其男性用户占比高,且对休闲游戏有较高兴趣,这与捕鱼、末日、传奇游戏目标用户高度重合,非常适合进行这三类游戏的营销推广。

2、对比竞品,不断测试
不论是游戏厂商还是代理商,做推广方案之前要尽可能多了解自身产品的优势,多渠道了解产品的类型、玩法、画风、卖点、目标人群等;利用热云数据、taptap等素材数据网站,进行同类素材对比,观察竞品的素材创意、广告位策略,不断测试优化投放创意。

3、寻求媒体支持
和媒体保持密切联系,了解同类型产品的量级和动态,获取优质数据包;发挥虎牙媒体优势,测试出成本低的素材,控制成本,配合高转化的创意素材共同投放。


4、加强客户维护
加深与客户的联系,定期向客户反馈投放数据、优化思路,增加客户的信任度,同时咨询客户目前其他代理的投放情况,根据反馈的数据进行优化调整。

作为国内资深的以游戏内容为核心的直播平台,虎牙直播在游戏营销领域有丰富的独家资源,且用户基数庞大,付费能力强劲。通过虎牙的效果广告投放,触达相同需求的用户,能够快速吸引他们的注意力,短时间内完成游戏素材强曝光,从而达到付费转化目的。



作者:微思敦 发布时间: 2021-09-24
400-003-5180

小敦客户中心

小敦客户中心

微信公众号

微信公众号

微信视频号

微信视频号