教育产品+导流电商如何双赢?这个品牌给出了答案

作者:微思敦 2022-07-13

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随着升学压力、就业压力日益增长,越来越多的家庭对孩子教育的投入开始时期逐步前移。


尤其是90后父母逐渐成为教育消费的主力人群,他们更加注重对孩子的科学养育。加上0-1岁是孩子接受外界事物的关键事时期,在这个阶段进行针对性的指导和培养,可得到事半功倍的效果,越来越多的家庭都会为刚出生的宝宝选择“早教”课程。


于是,伊顿国际教育集团迅速瞄准这一增长点,顺势推出针对0-6岁家庭的专业育儿早教产品Wonder Garden「哇!盒子」,以专业化、体系化、家庭化的方式,帮助家长更大程度上理解孩子真正的需求,支持孩子全方位能力的发展。


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在客单价相对较高,覆盖人群较少的情况下,早教产品出圈越来越难,而伊顿推出的「哇!盒子」却在微博实现了双行业破圈。微思敦通过深耕微博教育、电商行业多年的投放经验,首次推出教育产品+导流电商+聚宝盆品效合一玩法,最终实现付费成本降低40%,且ROI高于0.8的成果。


并且,在刚刚结束的「微博2022Q2代理商营销案例大赛」上,微思敦凭借「伊顿」营销案例《“双”行业的破圈之路》荣获运营优化赛教育行业第一名。


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洞察消费者需求,优化获客流程


微博日活跃用户达到2.52亿,其中不乏大量90后年轻父母和对教育高度关注人群。在确认营销策略之前,微思敦对「哇!盒子」的人群画像和营销痛点进行了详细分析:


人群画像:

1、母婴育儿女性:刚有宝宝的妈妈或怀孕阶段的准妈妈;

2、教育关注者:对孩子教育方面较为关心,愿意花一定资金在孩子学习成长上;

3、高品质消费人群:生活品质较高,有一定的经济消费能力;

4、品牌粘性受众:本身对KOL有较高关注度以及对产品、品牌有一定的了解。


营销痛点:

1、受众人群主要为24-40已婚女性,投放覆盖人群基数不大;

2、客单价较高,转化有一定难度;

3、需跳转到电商平台下单,转化链路过长,客户易流失。


全面分析了「哇!盒子」的人群画像和营销痛点后,微思敦对当前的获客流程进行了详细拆解,并提出优化解决方案。


「哇!盒子」的获客流程主要有以下四个步骤:用户浏览博文广告-点击文字链-落地页领券-跳转到电商平台下单。


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那么,前端的博文如何吸引用户?文字链如何“拿捏”用户?落地页是否能留住用户?电商平台的买家评价是否会影响用户?在过长的流程中,如何尽可能的减少目标用户流失?


针对以上问题,微思敦提出了以下1V1对应优化思路:


  • 优化博文内容+优质KOL背书;

  • 通过数据分析,抓取目标用户痛点;

  • 对比竞品,精细化落地页制作;

  • 电商平台买家评论管理,引导用户购买心智。


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释放微博产品效能,达成效果破圈


在推广期间,微思敦深度结合微博的平台属性,综合使用多种商业产品,重点布局KOL+聚宝盆的内容营销方案,帮助「哇!盒子」迅速在微博站内进行优质内容沉淀,强化用户对「哇!盒子」的产品认知。


第一步,KOL筛选。不同于大多数品牌只关注数据层面,微思敦会站在普通用户的角度,去观察博主的账号调性、语言风格以及广告发布频率等多维度内容,综合分析博主质量,找到与「哇!盒子」品牌调性一致且性价比较高的博主。


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第二步,内容优化。KOL博文主要以经验分享和真诚推荐为主;贴心引导,不强行种草,劝用户理智消费,并以同类产品的价格优势不经意间劝说用户。


然后利用文字链添加特殊字眼吸引用户点击, 提前做好“售后服务”给 用户十足的“安全感”。最后,在文字内容原生的基础上,附着权威的产品介绍,突出给宝宝最优质的早教体验。


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制作落地页时,采用产品主视觉色彩统一调性,结合KOL个人形象增加权威性,赠品加持提升产品总价值,制作闪动特效按钮gif吸引用点击。投放期间根据数据反馈,实时更新落地页排版和内容,不断进行优化调整。


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第三步,聚宝盆代投。使用微博聚宝盆进行内容分发提升投放效率,进一步扩大「哇!盒子」相关内容的传播声量。


借力

借助KOL影响力,将原生博文扩散至非粉丝群体, 以更原生自然的形式推广产品,使用户产生更大的兴趣。


精准覆盖

受众目标群体更加精准,除了超粉后台的精准定向外,KOL本身的粉丝也是该产品的受众。


流量提升

聚宝盆粉丝、广告流量的互动转发行为能够触发更广的传播和触达,不仅提升了品牌知名度, 同时更多的自然量也成为了转化中的一环。


最终,通过KOL+聚宝盆的双重效果叠加,在微博站内沉淀了大量优质内容和UGC自来水转化,极大地提升了产品知名度和店铺知名度,同时,带动了店铺访客量和销量的正向增长。


微思敦此次与「哇!盒子」在微博的合作推广,同时也是社交生态营销的实践过程。通过微思敦独创的ACT营销模型,从前期的用户数据洞察、广告投放,到后期的KOL内容合作、定制精准数据包,覆盖并解决品牌从效果转化到品牌口碑塑造双重营销诉求。


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作者:微思敦 发布时间: 2022-07-13
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