用户过节,品牌“过劫” | 品牌如何玩转节日营销?

作者: 微思敦 2021-09-17

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用户过节,品牌“过劫”


中国人是热爱过节的。


平日里就算没有节,也要硬生生造出一个“节”来给乏味的生活增加仪式感,比如从去年兴起的“秋天第一杯奶茶”。


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中国目前共有7个法定节假日,再算上圣诞节、情人节等国外节日,双十一、618等电商节,全年的营销节点数轻松突破20+。所以,我们与其说是在“过日子”,不如说是在“过节”“等待过节”两种状态中反复横跳。


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中秋国庆快到了,你会选择出游么


而根据巨量引擎发布的《2020节日营销洞察报告》显示,近8成的用户会在节日前后提高自己的消费预算。在当下多数用户物质饱和的状态下,用户情感需求的持续爆发,是驱动节日消费潜力不断提高的关键。

所以对于品牌方来说,也基本上时刻处于“节日营销筹备”和“节日营销进行”的两种状态中。


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但是,节日营销通常时间紧任务重,品牌方需要考虑的问题有很多:重点发力哪些节点?准备多少预算?提前多少开始筹划?曝光?转化?口碑?侧重哪一点?……这么看上去,品牌与其说在过节,不如说是在“过劫”,成则扶摇直上,不成则竹篮打水一场空。

过往节日营销“翻车”的案例数不胜数,从纪梵希的七夕限定“阴间设计”;到福特中国借势春节热点却“指马为牛”的迷惑行为。


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福特把“牛年”说成“马年”的迷惑行为
你甚至分不清是抖机灵还是真傻


每一个被大众吐槽的案例背后,都反映了品牌或操盘的agency对于节日营销的“自以为是”。这不断提醒着我们:纵然节日营销的打法千变万化,但各家品牌在争相贡献脑洞取悦消费者的同时,依然需要遵循其核心法则。


近日,微思敦旗下专注社交整合营销的「拾刻互动」,凭借“石头科技 x 天猫年货节”微博整合营销案例,荣获2021非凡大赏「最佳家电行业微博营销奖」。今天通过这个案例,让我们对节日营销的核心法则窥探一二。


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节日营销,本质上是“情绪营销”


为什么众多品牌钟情“节日营销”?不妨拆开来看。


首先是“节日”二字:

“日期”本身不带有任何客观意义,而是由人赋予了其情感上的纪念性,从而让节日具有了主观上的现实意义。

尤其对于崇尚内秀的国人来说更是如此。节日所具有着的浓烈的文化和情感内核,让平日那些无法说出口的感性之语,能依托节日的底色进行抒发。所以,与节日相关的内容具有天然的情感优势,更容易引发用户的共鸣


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然后是“营销”:


我们常常推崇“理性地做事”,是因为“理性”本生就是反天性反直觉,需要后天锻炼的。反言之,感性情绪往往更容易主导人的行为,在进行购买决策时也是如此。

举个例子,情人节一款产品的两句广告词:你觉得用户更容易被哪个吸引?


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答案是显而易见的,“好”是一个太过模糊、太过理性的答案,而“开心”则直接能让用户联想到对方收到后的反馈。

前者基于理性的分析,而后者直击情绪痛点,用户通常会为后者买单。也正如那句营销界的经典名言所说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

综上所述,当“节日”与“营销”碰撞在一起,“情绪”就成了绕不开的话题。

对于品牌来说,如何最快拉近与用户的距离,建立信任关系?激发用户的情绪共鸣,一定比单纯地罗列产品卖点更高效。节日营销的核心逻辑,就在于品牌方如何在最短的时间内,激发用户的情绪释放。

因此,营销主战场的选择就显得极为重要:这个平台的用户量级要足够大,能够在最短时间内放大热点事件声量,产生热点效应。

也需要足够开放,能够第一时间形成大量用户互动,蓄水口碑反馈,积攒情绪价值,为后续营销动作提供素材弹药。领域过于垂直的小圈层社交平台,适合细分品类的长线营销种草,却无法适配需要短时间爆发的节日营销。

近两年,新消费品牌层出不穷。当复古派的网民还在用百度搜索品牌的官网时,Z时代原住民,则会直接打开「微博」,找到品牌的官方微博号,里的品牌形象,更直接、更立体、更富有冲击力,一如Z世代人群旺盛的探索欲与生命力。

这其中的变化也印证着国内互联网媒介形式的变化:从高度中心化门户化,向着碎片化、去中心社交化的发展趋势转变,「微博」也正是其趋势的头部弄潮儿。

作为国内最早涉足社会化营销的媒体平台,「微博」凭借社交媒体的传播优势以及不同兴趣人群的跨领域互动,可以在短时间内产生裂变式的传播效应,是天然的社会公共议题舆论场,网民情绪发酵的众议厅,爆款内容最好的破圈阵地。


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近日,微博也将企业蓝V升级为“微博品牌号”。对于品牌方来说,微博品牌号可以更立体化塑造品牌形象,进一步打破品牌与用户之间的沟通壁垒,通过优质博文破圈种草,更多维度地触达消费者,构筑品牌在微博的私域营销新阵地。


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所以,对于石头科技“大曝光,高转化”的节日营销诉求,拾刻互动选择「微博」作为营销主战场。

一方面,借势时下热门电影《温暖的抱抱》作为营销引线,在微博端制造热门话题,提升石头科技品牌知名度,达成“大曝光”。另一方面,联合KOL产出优质种草内容,促进品牌年货节大促销量提升,达成“高转化”,成功为其实现品效合一的整合营销目标。


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选对了战场,接下来就是调动大众情绪了。「磕CP」是很多人网上冲浪时的必修课,从电视剧中的荧幕CP到剧组CP,再到热门综艺中的各类CP,总有一款可以戳中网友的心。


从CP的角度出发,结合电影名字中“抱抱”这一暖心的概念,传播创意应运而生:石头科技官博联手5+清洁好物品牌组成「除尘CP」,给洁癖星人送上温暖的「抱抱礼」。各大蓝V联合微博自发布上线,就迎来了粉丝和路人的热烈反响,成功调动了网友的情绪,让曝光量进一步扩大。


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没有用户

喜欢持续一个月的节日营销


2009年,首届天猫双十一的持续时间只有短短一天,从此拉开了国内互联网的“造节”帷幕。

近些年,各类电商节动辄一个月就开始进入预热期,结果用户一顿操作猛如虎,抵扣金额小如鼠。

终于,近两年拼多多凭借朴实无华的“百亿补贴”弯道超车,“简单粗暴”式节日营销深受用户追捧,算是给所有平台上了一堂“用户心理学”课。各类电商节经历了从“简单→复杂→简单”的变化,现如今大有一种“化繁为简、重剑无锋”的趋势。

究其原因,全民造节的不良风潮、复杂繁多的促销玩法,加速消耗了用户情绪价值,用户对于节日的仪式感期待感,在冗长的周期中消耗殆尽。所以对于品牌方的节日营销来说,整个战线周期不宜拉的过长,避免用户在过程中丧失对品牌形象认知和探索节日玩法的欲望。

在此次微博整合营销整体规划上,分为蓄势期、爆发期、长尾期三大阶段,整个营销周期不超过2周。并通过不同阶段的宣传打法差异化,配合微博信息流投放,步步深入,引导用户请于,完成最终营销转化目标。

蓄势期,借势电影上映热度,打响品牌知名度,吸引用户注意力。

爆发期,利用明星效应,炒热话题,这期间用户互动量、情绪热度都达到最高,对电影的热爱情绪,一部分也转化为对于品牌的好感度。

长尾转化期,通过KOL优质种草博文,配合福利抽奖,承接上一阶段用户高涨的情绪价值,将对品牌的热爱转化为实打实的下单量。


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微博种草,品牌请避免自说自话


作为国内知名的话题舆论场与泛娱乐化阵地,微博是品牌的天然带货场。如果说策略上的打法更多时候注重的是“大曝光”,那么内容种草的方法论,则为节日营销重要的“转化”阶段服务。

种草策略:
越是重度的内容,越容易引发用户的理性思考逻辑。所以,采用轻量化文风+高颜值视觉,可以更好地激发用户浏览欲望。再通过KOL营销+信息流广告,营造内容种草聚合效应。最后,利用热门话题+高频互动,将内容种草声量最大化。


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如何选择KOL:


微博上的KOL种类繁多,对于用户的情绪引导作用也大有不同:例如明星类KOL,更适合做大曝光的话题引爆;而“专家人设”的KOL,更适合进行深度的内容种草。并且,我们需要针对不同阶段,用户不同的心理,对于KOL进行合理组合,使其发挥出最大的种草功效。


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在种草策略和KOL选择上都明确后,优质内容的产出也就顺理成章了。再者,针对节日营销,普通的卖点罗列很难在节日期间吸引用户眼球。所以更多会采用“情绪化”卖点:通过场景化、口语化的内容引导,激发用户的情绪波动,从而进行种草转化。


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种草的精细化运营:


而在种草的度量指标上,全方位的数据指标分析,帮助品牌更好地判断种草效果,优化后续营销种草。


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总结


最后,简单回顾一下节日营销的要点。

核心逻辑:节日营销的实质是“情绪营销”
如何在短时间内激发用户的情绪释放,是品牌方节日营销能否成功破圈的底层基石。

最高诉求:大曝光,高转化
节日营销天生意味着大曝光,而高转化更是品牌方长久发展的基础。在品效合一的追求上,合理选择微博等社交媒体平台作为营销主战场,是成功的不二法则。

整体周期:对的时间,做对的事
节日营销整体周期不宜过长,并需根据不同阶段,要给用户建立强印象点,打造品牌印记。

达人种草:有法可依的精细化运营
品牌方避免自说自话,合理利用KOL为营销助力。在达人分类、达人组合和指标衡量上,都需有法可依,有迹可循。做到KOL的精细化运营。

总得来说,无论是短期的节日营销还是长期的品牌构建,总离不开那句老话:“识局者生,破局者存,掌局者赢。”

节日营销手段千变万化,“情感”是节日营销万变不离其宗的核心,认识到这一点,是“识局”;以策略、渠道等手营销段成功激发用户情绪,是“破局”;最终,真正将对消费者的情绪洞察,融入到每一次营销行动中,做到品牌的一举一动,用户都抱以极高的关注度时,可称谓“掌局”。

而这时,一次小小的节日营销,还重要吗?


作者: 微思敦 发布时间: 2021-09-17
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