微博、小红书如何助力品牌营销?

作者:微思敦 2021-11-19

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越来越多的品牌,开始重新审视品牌营销的重要性。


从传统品牌“Big idea”创意时代,到生于移动互联网的新兴品牌数字化营销时代,再到当前新消费品牌追求品相协同的时代,品牌营销再次被重视。


特别是在面对如今越来越分割化、碎片化、去中心化的媒体平台的时候,很多不太熟悉新兴打法的品牌会显得有点茫然和焦虑。


面对众多的营销方式和平台,确立品牌营销方案时,到底应该如何选择,常见的几个投放平台有什么差异化优势?一文带你了解「微博」、「小红书」两大平台品牌营销差异。


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微博,品牌破圈的加速器


近年来,大众对微博的认知越来越清晰:舆论场+兴趣圈,几乎所有的网络热点事件,最后都会在微博进行大范围发酵、讨论。


比如借力明星进行品牌话题传播,聚焦社会热点话题讨论等。


9月微博品牌号官博发文宣布钢琴艺术家郎朗成为微博品牌号首席挚友,随后,郎朗也在其微博发文并放出宣传视频再次公布了这一消息。


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在微博官宣这一消息后,有不少各个领域的头部 KOL 以微博品牌号推荐官的身份在各自微博上发文宣传微博品牌号,其中不乏关晓彤、林允等明星大 V 也参与其中。


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这其实是一场为推出微博品牌号而策划的一场话题传播事件,在明星和大V的影响力加持下,话题迅速发酵破圈。


随着互联网的飞速发展,当前正处于数字化资产时代,广告不再单纯强调投放,而是注重长期互动关系的建立。品牌也不再是只寻求简单的流量增长,他们更关注是否能带来转化,是否能建立与消费者的信任,是否能提升品牌影响力。


投放阶段,品牌最关注的是ROI,只要ROI够高,品牌投放就可以一直做下去。这里举一个典型的例子:完美日记、花西子等品牌,早期就是在微博进行品牌冷启动,用较低的费用获得了高效的流量转化,迅速打开市场,短期内完成品牌力飞升。


但是,随着市场的不断发展,新兴品牌不断崛起,流量红利也逐渐消失,投放采买费用急速上涨,以及品牌溢价不够,ROI显著降低,其投放之路越发艰难。


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流量的本质是注意力,采买流量的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强,注意力越大;刺激信号越久、注意力越弱;流量越精准,转化效率越高。

当前,媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌想要一直吸引目标用户的注意,就需要持续的产出能够快速触达并吸引他们的内容。


特别是品牌建立初期,需要快速吸引用户并完成用户对品牌的认知,适合在微博发起有噱头的热搜话题讨论,或者与明星有关的话题传播等;达到快速吸引用户眼球,营销破圈的目的。


微博的聚宝盆正好能够满足这一点。明星、KOL提供核心话题内容,帮助品牌种草、背书,借助聚宝盆将明星、KOL的博文进行绑定代投,在明星自带的粉丝影响力基础上,将博文内容触达到非粉丝人群,获取信息流广告之外的自然流量,吸引更多的目标用户,达到品牌破圈营销。


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随着新兴社交平台和短视频平台的崛起,为什么很多品牌依然选择在微博进行品牌资社交产沉淀?



前段时间,微博营销高级副总裁葛景栋提到:“成为品牌的眼睛,洞察消费者,积累长效的品牌社交资产沉淀”,这句话也可以视作微博营销与众不同的价值点。

在微博,品牌能够进行高曝光,也能建立与用户的关系和信任,增强品牌归属感和沉淀品牌资产,塑造品牌认知和价值认同。



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小红书,爆款打造的主阵地


如果说微博是品牌声量加速器,那么小红书在很多时候,更像一个生活好物的搜索浏览器。


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依托社交种草和兴趣消费的内容逻辑,小红书社交功能强大,社交电商优势显著,且聚集了美妆护肤、食品、数码家电等行业品牌最需要的消费群体。


提起小红书品牌推广,就不得不提到KOL投放。


行业内现在有这样一个说法:通过海量KOC铺笔记,然后去短视频和带货直播间刷脸,一个新消费的造牌故事基本就完成了。


这一句话简单却准确的概括出了品牌营销现状。


小红书的玩法其实很简单:打造爆款笔记。


不同于微博上,品牌声量带动用户消费。小红书的营销链路是:用户口碑反哺品牌声量。


所以,新品牌在小红书最常见的玩法:少量KOL引导话题进行品牌背书;大量尾部KOC笔记铺量沉淀口碑;然后重点投放中腰部KOL,打造爆款笔记,制造流行和热点;借助用户真实使用感受,引起更多用户注意力,带来站内外消费转化。


成为爆款笔记的重要前提是:抓住用户的价值需求,能够为用户提供一定的“价值”。


为什么小红书上美妆博主这么火?她们抓住了大多数用户的痛点:如何变美。


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比如,年初开始在各大平台爆火的程十安,她发布的“保姆级”美妆教程视频涉猎范围极广,且在细节展现上能够直击痛点,完美贴合用户需求。专业之余,她真诚的态度也成为账号能够持续吸粉的核心因素。


这就是KOL为用户提供的价值。


同样的,品牌通过KOL的内容输出,传达产品价值,赢得了用户信任,引导用户消费心智,他们自然会去主动搜索购买。


小红书KOL种草之所以能吸引用户和品牌的注意,源于其不断输出的优质内容。


这也是小红书的营销价值所在,围绕产品的真实场景营销,打造爆款产品,帮助用户进行消费决策,并最终拉动转化增长,完成品牌力建设。


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总结


微博天然的舆论场效应,最大化的发酵了热点的热度,承载了不同思想交流与碰撞。


品牌在微博上通过热搜话题、品牌话题等打开舆论广度,比如之前的全民奥运、鸿星尔克野性消费等话题,大量的用户讨论与话题发酵集中在微博,微博成为热门事件全网讨论的集中地,助力品牌话题破圈。


而小红书作为生活方式平台和消费决策入口,“种草”搭建了从用户到品牌的沟通桥梁。


小红书的内容推荐和分享机制,激发用户兴趣和购买欲望;首页信息流算法,根据兴趣等标签为用户分发不同的信息,把种草场景融入到用户生活的方方面面;通过打造爆款产品,制造品牌热点和流行风向;让用户在社交、娱乐中被动种草,在生活痛点和需求中主动种草。


作者:微思敦 发布时间: 2021-11-19
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