从鱿鱼游戏的爆火,看品牌热点营销该怎么做?

作者:微思敦 2021-10-21

你看《鱿鱼游戏》了么?


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即使你没有看过这部Netflix出品的韩剧,近期也极有可能在各大社交媒体热搜、头条榜单上听过它的名字。


让456位穷困潦倒的社会底层,参加一场大逃杀式的“童年游戏”,出局者会当场毙命,最后一个幸存者则能赢得456亿韩元的奖金(约2.5亿人民币)


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听起来,有噱头,但好像没到非看不可的地步。大逃杀题材早已不再新鲜,早年的《大逃杀》《饥饿游戏》都是其代表佳作。


但《鱿鱼游戏》依旧登顶了194个国家的Netflix收视冠军,上映4周,就成为Netflix有史以来观看次数最多的剧集。微博话题 #鱿鱼游戏# 更是获得了20.5亿阅读和43.1万讨论。成为2021年第一部世界范围的现象级剧集。


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这部剧,究竟有何魅力?从《鱿鱼游戏》的爆火,我们又能获得哪些营销启示?


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严控内容质量,没有“妥协”的选项


“网飞出品,必属精品”,这句话形容网飞再合适不过。从2013年的现象级剧集《纸牌屋》,到如今的《鱿鱼游戏》,网飞出品的爆款剧层出不穷,可以说,是网飞一手开启了精品流媒体剧时代。


而部部经典的背后,是网飞对于内容质量的严格把控。

《鱿鱼游戏》第一季九集制作总成本约为1.18亿人民币,这个水准已经达到国内S级自制剧等级。

在很多人的固有认知中,大预算的精品剧集只会出自电视媒体和大团队之手。流媒体通常只做内容采买和分发,从不参与剧集制作。而网飞的出现,不但打破了这一固有认知,还做到了青出于蓝而胜于蓝,自制剧品质甚至高于很多电视媒体内容。

网飞从不追求“量产”,但会严控自制剧的内容质量,高预算的投入,也几乎全部用于制作团队打磨剧本、服化道、筛选演员等,而且网飞几乎不会对创作团队进行任何干预,保证没有“外行指导内行”的情况出现。正是这样不“妥协”,造就了《纸牌屋》《怪奇物语》等经典剧集,也成就了网飞这家流媒体巨头。


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《纸牌屋》无疑是网飞自制剧的代表之作


对应到品牌营销上:内容质量,永远是一切营销的基石,品牌对于“内容质量”只有“权衡”,而不应该有“妥协”。


比如无糖饮料赛道的元气森林。作为新消费品牌的佼佼者,我们聊起元气森林时,通常会过分注重、或放大了他们营销动作上的重要性。(如综艺代言、病毒营销等)

但恰恰忽略了元气森林的产品本身,就是比一般无糖饮料“更甜,更好喝”。

无糖饮料最早可以追溯到20多年前的三得利乌龙茶,可口可乐、百事可乐两家国际饮料巨头也于多年前就推出了无糖可乐,但这个无糖赛道依旧不温不火。

据传言,可口可乐和百事可乐并未大张旗鼓地宣传无糖可乐,因为公司高层认为过度宣传无糖饮料,会影响含糖产品线的销量。但他们可能忽略了一个群体,那些原本就对无糖有需求,但是却又喜好“甜味”的用户群体。


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直到元气森林的出现。

元气森林在研究了市面上一众无糖饮料后发现,这些饮料虽然健康,但远不够“甜”,口感也远不如真实的含糖饮料。

于是,他们摒弃了阿斯巴甜(一种常用的代糖),开始寻找更好的代糖,在经过了无数的努力后,他们找到了“赤藓糖醇”:一种甜度更高,口感更接近真糖的代糖产品。再经过无数次的产品迭代,才有了元气森林首款爆火出圈的产品:“元气森林-白桃味”。


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白桃味是元气森林中当之无愧的销冠

销量占比超过50%


我想,如果元气森林一开始就选择“妥协”,选择市面上都在使用的“阿斯巴甜”,那么只会推出一款平庸的产品,那纵使后面有再多的营销动作,都很难达到今天的成就。是优质的产品成就了元气森林,而不是元气森林带火了优质产品。


所以,品牌的内容质量,永远是一切营销的基石,是成功的必要不充分条件。


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打造更多有辨识度的特色内容


我们处在一个信息量过剩,但注意力稀缺的时代。

越来越碎片化的信息,让我们浏览信息的速度越来越快,也潜移默化地改变我们获取信息的态度。

我们嘴上说着需要“深度”“有价值”的内容,但是面对毫无亮点的短视频时,5秒钟没有吸引我们就会划走。

初看《鱿鱼游戏》,不论你喜不喜欢,都一定会被那些极具视觉冲击力的场景色彩所吸引,剧中大部分的场景,都使用高饱和度的色彩进行填充,整体氛围极具童话魔幻色彩,与残酷血腥的游戏规则形成强烈反差,也让观众的注意力第一时间就被牢牢抓住。

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同时,除视觉外,听觉层面上有:123木头人音乐;触觉层面的糖饼挑战等。这些极具辨识度的特色元素,形成了丰富的品牌资产,用户一看到这些元素,马上就能联想到《鱿鱼游戏》。


因此,品牌在策划事件营销时,就要尽可能地去规划和设计更多具有辨识度的元素。

这一点在近几年出圈的品牌营销事件上同样可以得到印证,听觉方面,蜜雪冰城的洗脑歌谣,拼多多、作业帮等品牌的广告歌,视觉层面,蜜雪冰城“你爱我我爱你”雪王表情包、元气森林的包装风格。这些高辨识度的特色元素,无疑都在他们走红之路上发挥了不可或缺的作用。



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高辨识度的优质内容,更有助于其社交话题的延展,激发社交自传播。比如剧中的123木头人音乐,被大量运用到各类混剪视频中,中文音译又被网友打造成一个新的梗在社交平台上广泛传播。


剧中极具辨识度的服装造型,也成为许多Coser的目标。大量的二创作品,在微博、抖音、B站等社交媒体平台引发大量讨论,为本剧带来了第二波热度流量。


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“吴京乱入”可能是《鱿鱼游戏》最出圈的梗~


很多高辨识度的内容,都是先走红社交网络,再反过来反哺品牌方。比如歌曲《热爱105度的你》,朗朗上口的旋律,反而让“曲先火”,在大范围获得认可后,用户才发现是屈臣氏蒸馏水的广告歌,爱屋及乌,从而使得屈臣氏蒸馏水结结实实地又火了一把。


对应到品牌事件营销上,可以适当安排一些不同圈层的KOL,围绕这些有标识度的内容进行创作,在社交平台上起到带头和助力的作用。


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“制造冲突”,吸引眼球的最好途径


我们常说:“三流的营销寻找冲突,二流的营销发现冲突,一流营销制造冲突。”

在《鱿鱼游戏》中,“冲突”元素贯穿始终,穷困潦倒与巨额奖金,这是全剧的引子。

血腥的达尔文游戏规则,与童真有趣的童年游戏,这原本是两个风马牛不相及的元素。但当123木头人、拔河等童年游戏成为决定生死的钥匙时,就会体现出无限的戏剧张力,这是全剧的主线。

最后落脚到底层人民与阶级分化的冲突上,这是全剧的草蛇灰线。

包括上述说到的,童话般的场景和游戏与血腥的胜利规则,也在视觉传达上,给予观众最直观的矛盾冲击力。

明暗结合,多种冲突反复拉扯观众的观影情绪,这也是《鱿鱼游戏》即使题材不新,但依旧火爆全球的重要原因之一。


“冲突”,永远是制造营销吸引力的不变法则。

对于品牌营销来说也是如此,在人们传统认知中,饮料通常象征着高糖、高热量与不健康。而元气森林与把“饮料”与“0脂0糖”的这两个看似矛盾的概念进行了绑定,以此为基础,开启了大范围的营销攻势,实现了市场上的弯道超车。

品牌如果想要真正地触达消费者,寻求甚至“创造”消费者痛点与产品之间的联系,无疑是最快也是最有效的方法。


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简单魔性,线下触达导流


纵观近两年出圈的品牌营销事件,往往能出圈到火爆异常的程度,其内容都不复杂,但会极其魔性上头。

《鱿鱼游戏》的剧情并不复杂,反而因为其低门槛简单的设定,席卷了更多人群。蜜雪冰城的事件中,其歌谣和线下唱歌互动机制也非常简单。

因此品牌在策划营销事件时,要避免过于复杂的互动,尽量找到一个巧妙又简单魔性的玩法。

同时,线下的布局也非常重要。《鱿鱼游戏》在韩国和巴黎开设线下快闪店,引发大量博主和路人探店后分享至社交平台,而这些UGC内容又再一次引发关注和讨论,同时刺激更多人去线下打卡,如此形成了线上线下双导流良性循环。蜜雪冰城的线下门店唱歌事件也有相似操作。

线下活动,可以更大地加深破圈力度,也是增加品牌认知感和黏性的有效手段。


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人群破圈节奏把控


无论是一部剧还是一次品牌营销事件,如果追求破圈效果,那么目标用户就会随着剧情发酵,或推广节奏的变化而变化。

《鱿鱼游戏》最开始瞄准的人群是“韩剧爱好者”,优质的内容吸引住他们后,开始安利给自己的朋友“大逃杀剧爱好者”的关注,这些人看完之后给出或正面或负面的评价,在社交平台上引发争议和讨论。

随着讨论的声量越来越高,引发了很多普通用户和跟风者的关注,他们因为不想错过热点前去观看,看完也加入到种草和讨论阵营中,二创内容、玩梗话题等进一步放大了品牌声量,直到爆发形成人人皆知的态势。《鱿鱼游戏》成为他们很好的社交货币。

同时《鱿鱼游戏》爆红也与全球疫情还在持续,人们宅家剧荒有关,《鱿鱼游戏》的出现正好暂时性地弥补了这一缺口。

所以,对于品牌事件营销来说也一样,品牌需要对人群破圈节奏提前进行设计和规划,必要时采取一些引导措施。后续在传播过程中,也要持续跟进和引导,基于实际情况和走向及时做出响应和调整。保证营销热度处在高位。


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写在最后


综上,我们分别从内容层面、传播、用户等层面进行了拆解分析。


当然,无论是品牌营销,还是热点事件营销,其最终效果也受很多不确定因素的影响,但我们依旧需要通过这些事件,分析其内在规律,提前进行规划,尽可能去增加我们品牌营销出圈的可能性。

最后也想问问大家:

你看《鱿鱼游戏》了么?

你觉得好看么?

你觉得这部剧爆火的最重要原因是什么?


感谢微思敦旗下专注自媒体内容营销子品牌「今舆文化」对本文观点的大力支持!


作者:微思敦 发布时间: 2021-10-21
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