微信朋友圈广告主总数翻番,效果广告未来增速仍最大

作者: 微思敦 2016-11-18

腾讯于11月16日公布了2016未经审核的第三季度综合业绩:总收入为403.88亿元,比去年同期增长52%;广告业务同比增长51%,至74.49亿元;效果广告增长83%,主要来自微信公众号和微信朋友圈。

经营数据

1、微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿,比去年同期增长30%。

2、QQ月活跃账户数达到8.77亿,比去年同期增长2%。

3、QQ智能终端月活跃账户达到6.47亿,比去年同期增长1%。

4、QQ最高同时在线账户数(季度)达到2.50亿,比去年同期增长5%。

5、QQ空间月活跃账户数达到6.32亿,比去年同期下降3%。

6、QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.84亿,比去年同期增长1%。


广告数据解读

网络广告

腾讯2016年第三季网络广告业务收入74.49亿元,同比增长51%。

效果广告

效果广告收入增长83%至43.68亿元,主要由于来自微信朋友圈、腾讯移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献。

品牌展示广告

品牌展示广告收入增长21%至人民币30.81亿元,主要来自移动端平台(如腾讯新闻)收入的增长及里约奥运会的正面影响。

朋友圈广告

三季度微信朋友圈的广告主总数翻番,主要原因就是按效果付费广告主数量的增长。

效果广告量级增长空间大

目前,腾讯总体的广告库存并不多,比如QQ空间和微信朋友圈,微信朋友圈一天只有1个广告库存,这主要是为了提高广告的营销效果,提升社交工具的服务体验。

然而,腾讯广告量的增加空间还很大,与世界范围内的同行、或者与国内其他类型APP相比,广告投放量差距还很大,所以未来还有很大的增长机会。

比如,今年腾讯朋友圈本地推广广告的推出,就是在产品服务做到一定级别的情况下,开始充分利用朋友圈现有的广告库存量(向三四线城市的本地小企业开放),增加了广告收入。今年腾讯按效果付费的广告中有很大一部分的营收贡献就在于此。

马化腾在接受采访时说:

效果广告增速快于品牌广告

今年,腾讯信息流广告中按时长计费(CPT)广告向按效果付费广告的转换明显,这同时反映了一些广告市场的趋势,那就是传统的品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。

另外,一些新闻聚合类服务,比如今日头条,在商业化方面做的很好,广告需求量很。部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同,手机浏览需要一滑一点,一滑一点地浏览,因此适合根据点击计算的按效果付费广告。

这种转换是广告主需求而非公司广告供应策略决定的。这也是为什么按效果付费广告营收增长快速,而品牌广告增长速度却在下降的原因。

至于明年品牌广告的需求,从总体而言,经济增长转弱、政府政策的收紧,比如在房地产市场的政策变化,可能会影响需求量。

预计明年的按效果付费广告增长速度依然会超过品牌广告的增长速度,广告库存向按效果付费广告转移和付费用户去品牌广告等因素的影响。



腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔:

品牌广告和按效果付费广告占比变化很快,三季度大概有三分之二来自品牌广告,如果是一年半之前,90%来自品牌广告,因为整个行业的变化。


三大引擎加速效果广告:

1、新增更多互动广告形式以提高用户参与度;

2、优化广告主工具以提供更佳的广告效果评估及实现更深入的数据洞察;

3、提升广告定向技术以帮助区域性及长尾客户提高广告点击率及效果。


随着腾讯效果广告体量的不断增加,其被受重视的程度也被提上了新的高度。平台在最大限度优化广告机制的同时,对产品的服务体验也在进一步提升。相信微信小程序的推出又会让平台得到较大的流量。


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作者: 微思敦 发布时间: 2016-11-18
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