成本高、转化差,网服电商如何破局营销困境?

作者:微思敦 2021-08-25

1.png网服电商的营销困境


社会化营销到底是重品牌还是重效果?


众所周知,近两年Soul、得物等新兴网服App取得不俗的营销成绩,越来越多网服电商开始加大营销力度。


微博作为社会化营销老牌平台,大众情绪表达的舆论场+兴趣圈属性,吸引着越来越多的网服电商品牌在微博上沉淀社交资产,建立消费者信任,进行品牌建设,以及实现持续转化的目标。


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但是,微博上的网服电商也面临着赛道饱和、竞争高度同质化的情况,追寻流量只是起点,消费转化困境,已经成为网服电商客户发展的大难题。


单纯的信息流广告带来的效果已无法满足其日益增长的转化需求。

网服电商如何突破转化瓶颈?

微思敦的案例也许能给你一些启发。


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「红布林」的营销痛点


「红布林」是二手奢侈品垂直品类交易平台,致力于高端审美资源的循环利用。


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二手奢侈品交易平台具有较高客单价、低购买频次的特点。可以说品牌信任度决定了90%用户是否会产生进行消费转化。


品牌方之所以能仅仅依靠品牌信息,就唤起消费者的消费欲望,是因为品牌的消费者已经完成了:“认识→认知→认同”心智链路,这就叫品牌效应。


「红布林」已经在微博投放长达三年,过往使用单一的信息流投放,面临着以下问题:

  • 信息流后台投放逻辑筛选的人群经过长期投放之后趋于饱和,成本逐渐升高
  • 长期传统信息流广告铺量,素材单一,导致用户审美疲劳,转化率明显下滑
  • 缺乏具有影响力的KOL/明星进行品牌背书,难以扩大品牌认知,突破用户圈层


全面分析完「红布林」存在的核心营销痛点后,接下来微思敦针对问题制定对应的策略解决方案。


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策略优化


早期,网服客户进行广告投放,更多考核到安装层面即止。但是,一个产品如果只停留在用户增长层面,则无法长期生存。当下,品牌主更希望在保证成本的前提下,注重用户付费转化。所以,对营销策略有了更高的要求。


整体来看,品牌营销和效果营销是相辅相成、无法割裂的,最终的目标都是促进转化。组合运用微博营销产品,让消费者在对品牌形成高效认知的基础上,再通过效果广告进行转化,达到品效合一。


传统单一的信息流广告投放,优势是能够精准定位目标人群,吸引活跃粉丝,定向投放,受众覆盖率高,应用下载成本较低。


但是问题也逐渐凸显:


  • 单纯的信息流投放将产品利益点重复呈现,但品牌理念、价值和口碑并没有完全传递给受众
  • 客单价较高,但用户对平台的信任度和认知还不足,导致消费转化率较低



对于「红布林」来说,如何提升品牌声量,是当前亟需解决的难题。

传统的品牌宣传,大多采用:热搜、品宣硬广等方式,虽然能够快速达到品牌曝光,但是用户在接受信息的时候只停留在对品牌“眼熟”,没有理解产品价值,无法对品牌产生更深的认同感。

在微博的粉丝生态下,KOL能够帮助品牌种草、背书、提升品牌影响力,真实的用户评论能打动潜在用户,促进消费转化。


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而微博的聚宝盆,正好可以放大这一特性,将明星、KOL、KOC的博文进行绑定,基于明星、KOL自带粉丝量级和影响力,能够更好地传达红布林的产品价值,进行品牌背书。既解决了用户对品牌信任度不足的问题,又获取了信息流广告之外的自然流量,吸引更精准的人群。


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所以在制定整体策略时,我们在信息流基础上增加了聚宝盆,使用聚宝盆代投功能,将KOL的原生内容扩散至非粉丝群体,再结合超粉精准定向目标人群,使品牌理念不仅只传递给KOL粉丝们,更广泛地触达到相应兴趣领域的潜在目标用户,放大品牌价值、树立口碑,有效扩大品牌影响力,同时信息流投放放大产品卖点,达到种草转化。


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网服电商在微博投放的转型之路


优化了营销策略,只是完成了第一步,执行上的细节更为重要。

1、KOL筛选


社会化营销,内容和流量是王道。既要有好内容,还要有合适的KOL、明星扩大影响力。


大多数品牌在选择KOL时,一般只会关注到数据层面。我们也在思考,除了基础数据之外,还有哪些信息可以参考?于是,我们站在普通用户的角度,观看了数位博主的账号内容,发现博主语速节奏、视频风格以及过往合作过的品牌等都非常具有参考价值。

对此,我们总结出了一套筛选KOL的精细化方法论,综合分析博主质量,找到最适合且性价比最高的博主。具体体现在以下几个方面:


  • 根据「红布林」的产品特性,用户以女性为主且具有较高的消费水平。这类用户大多对穿搭、种草、美妆、潮流等内容感兴趣。在筛选KOL的过程中,主要选择这几个领域的博主;
  • 根据品牌预算情况,选择粉丝量级在80万-150万之间的KOL,这类账号价格合适,且水分相对较少,性价比高;
  • 分析目标账号的主页数据和粉丝画像,根据博文互动、转发、点赞数据情况,选择女性粉丝占比高且粉丝粘性高的账号;
  • 参考博主过往视频风格、语速节奏和种草过的品牌类型,匹配红布林对应选品,并且提供视频脚本建议,确保内容的真实性和可信度。

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除了数据维度,还会参考博主语速、过往种草品牌等


2、视频内容把控


在KOL内容产出上,我们也会严格进行把控,由KOL产出视频脚本,经过运营组审核(内容深度、品牌贴合度等),再交由品牌方进行最终确认,保证品牌价值的最佳呈现,将产品特点与产品卖点通过KOL的内容,完美地结合在一起。

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3、信息流素材优化


针对信息流投放成本明显升高,效果持续下滑,量级无法提升的问题。我们对原有的视频素材进行优化升级。


  • 优化前:套路化的剧情冲突,产品优势只体现在台词里,缺乏产品特写素材。这类素材激活成本高,且没有付费转化。

  • 优化后:竖版视频符合短视频趋势,去掉尴尬的剧情,精心选取出镜的包包款式,演员抓马口播的风格吸引眼球,引起用户共鸣。素材激活成本较之前大幅降低,符合预期,且有稳定的付费转化。   


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此外,我们与品牌方一直保持密切的沟通,共同探讨创意思路,优化素材文案,每天根据数据效果,实时调整投放定向及预算分配等,确保最佳投放效果,进行高效种草。


4、效果呈现


  • 品牌声量提升

    KOL发布种草开箱等视频内容,对其粉丝进行品牌种草,积累真实的用户关注与互动。然后通过聚宝盆代投功能,分发至非粉丝用户,广泛触达品牌潜在人群,充分扩大博主传播影响力,使视频覆盖人群量级、视频播放率得到有效提升,将品牌理念传递给更多兴趣领域的目标人群,提升品牌声量。


  • 付费转化提升

    聚宝盆上线半个月的时间,付费成本已基本符合客户要求,投放量级也较之前提升了四倍。针对品牌及产品特点匹配的KOL:用户精准,素材优质,互动率高,粉丝变现能力强。在聚宝盆上线测试期就已经达到:激活成本降低20%,付费成本降低50%,有效提升后续的消费转化。


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总结


通过对「红布林」微博营销案例的解析,可以总结出网服电商在微博营销的要点:


1、拒绝一成不变的营销模式
任何营销模式都不是一成不变的。根据产品的特性,结合用户痛点,制定营销策略,更容易获得用户信任。同时,根据品牌不同阶段的营销需求,打破原有单一信息流投放,变为多元的营销模式。多场景、多形式内容覆盖,更能达到品牌种草目的。

2、建立情感连接
在微博上,品牌塑造不是冷冰冰的机械洗脑,而是与用户建立起情感连接,传递品牌价值。聚宝盆巧妙的抓住了粉丝的心理,借力KOL效应为品牌造势,通过“叠加式”的影响,将品牌的变现能力扩大。

3、品牌认知很重要

对于品牌和品类声量都比较低的小众品牌来说,更应该先建立用户对品类的认知,再进行品牌的种草。但是,「红布林」作为二手奢侈品交易平台,用户对于品类的认知已经很清晰,品牌影响力更大程度上影响着用户的消费心智。


作为最具影响力的社交媒体平台,微博的舆论场和兴趣场效应,能够帮助网服品牌,快速形成舆论造势,达到圈层营销目的,实现品牌增量,获得“品效合一”的增长效果。


作者:微思敦 发布时间: 2021-08-25
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