在微博,新锐品牌如何破解流量困局?

作者:微思敦 2021-10-27

新消费是什么?新消费,新在哪?



是新人群?新产品?还是新媒体?新渠道?

生于互联网的新消费品牌,主要有三个显著特点:
新渠道:以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台;以电商渠道为主要销售阵地;
新人群:Z世代人群为其消费主力军;
新供给:依托于中国成熟的供应链体系,反向定制产品。

从元气森林到花西子、完美日记,再到盲盒潮玩泡泡玛特等,近几年,新锐品牌深受Z世代消费者青睐。



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但是,新消费品牌的成长之路不是一帆风顺的。我们看到的这些新锐品牌不过是大浪淘沙后留下的精品。这期间,还有不计其数的新品牌在浪潮下出现又消失,不留下一丝痕迹。



在当前新消费发展迅猛的时代,看似是最好的时代,但是繁荣之下,新消费品牌不仅面临着“流量贵、流量难、为流量打工”的困境,更是深陷“用户忠诚度低”的囹圄。

对于新消费品牌来说,想要破解流量困局,必须快速打造品牌建设力,打开营销新局面。

10月22日微博「洞见新消费,驱动新增长」新消费品牌营销分享会上,微博营销高级副总裁葛景栋提到:过去几年,有无数的新消费品牌在微博取得品牌力的增长。



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微博营销高级副总裁  葛景栋


那么,新锐品牌如何在微博找到营销新思路?如何正确利用微博的营销价值?



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微博,舆论放大器


微博作为社交传播平台,舆论场+兴趣圈的特性,能够加速发酵热门话题,非常适合与明星合作进行品牌话题传播和舆论造势。



社会新闻、舆论热点、明星八卦,永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。

新消费品牌也逐渐找到了粉丝经济的变现之路,在微博,品牌能够精准识别多种粉丝类型,还能深度激活粉丝的互动与参与,触达圈外人群。

完美日记小细跟系列口红与周迅达成合作,品牌广告视频在微博一经上线,引发了热烈讨论,就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角色。平价国货彩妆+周迅代言,在微博这个天然的明星势力场,迅速引爆,破圈传播。


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还有颠覆传统气泡水0脂肪0蔗糖的元气森林、倡导健康好吃的王饱饱、主打无感舒适性内衣的Ubras等等,结合产品细分赛道的独特卖点,通过明星微博承接话题,输出核心内容物料以及KOL的内容共创,迅速抓住用户眼球,加深用户对品牌的认知。


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这些在微博上发生的真真切切的案例,都说明了通过微博舆论圈属性,去感知消费者,沟通消费者,“找对人、说对话、找对流量”,能够快速放大品牌价值,沉淀品牌的社交资产。


2.png微博,品牌价值塑造



没有情感共振的广告传播很容易被大众遗忘。



对于大多数新消费品牌来说,需要不断的上新才能持续保持品牌吸引力。而品牌的成长,仅依靠产品上新速度是无法做到的,这就需要通过品牌力的建设去实现。

品牌建设能力越强,消费者心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。还是以元气森林来举例,我们可以看到目前市面上无糖气泡水产品越来越多,消费者第一眼看到并且选择的依然是元气森林,可以说在无糖气泡水赛道,元气森林的品牌建设非常成功。

而品牌建设能力差的品牌,消费者更多关注大众口碑和价格,由于心理价值低,所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。

如何保持用户忠诚度,提升品牌建设力?
答案是:与用户产生情感共振,塑造品牌价值。



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在微博的舆论场里,品牌只需要关注用户在社交场景的热议内容,就能够快速输出品牌核心价值以获得用户感知。通过微博数据洞察发现,但凡成功的品牌,不是只靠知名度打动消费者,更重要的是建构与消费者的关系和信任。



资生堂曾经在微博发起过一个线上直播话题活动“你有过容貌焦虑吗”引爆热议。这场活动的发起也是资生堂纯A小针管在微博的推广活动,根据过去一段时间,微博上”焦虑“相关话题多次登上热搜,品牌方联合明星、KOL等发布话题,引导全网讨论,并且在活动结束后,以美妆时尚KOL等角度持续发布讨论,从不同场景切入,治愈用户焦虑。



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产品的价值一定不是冷冰冰的宣传,而是有情感出发点,可以是与用户达成情感链接的故事与内容,逐渐的将品牌的价值观放大,获得用户的认同。


用一句话来概括就是,品牌价值的塑造是:从“流量池”到“信任池”通过社交媒体的运营,不断增加品牌归属感和沉淀品牌资产,建立品牌认知、价值认同、喜爱、流行等独特价值,驱动品牌引领趋势的可持续增长。




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微博,从存量空间到增量机会


微思敦微博事业部负责人叶志康,也在微博新消费品牌营销分享会上,带来了微思敦关于微博新消费营销的思考与建议。


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微思敦微博事业部负责人  叶志康


2012年,微博率先开启商业化,推出国内首款信息流广告产品。2013年微思敦成为微博第一批商业合作伙伴。8年的良好合作,我们在多年微博业务的积累中,经历过客户的流失和停投,也经历了日消耗300万的高光时刻,沉淀了数百位优质客户。



在过去,我们一直是比较重视维护老客户,也就是存量空间的维护。相较于不断拓展新客户,维护存量空间有很明显的优势:
1、存量客户有一定的合作基础,效率更高;
2、且已合作的客户,回款风险可控,能够有效降低合作风险;
3、过往良好的合作基础,双方配合度高,有效降低客情维护成本;
4、与客户较熟悉,在预算沟通、日常对接中更顺畅高效。

但是,仅维护存量空间,面对客户时很容易变得被动。因此,在维护存量客户的基础上,我们也在不断的寻找增量机会。

随着近年来新消费品牌的崛起,客户诉求越来越多元化。对此,我们也在不断完善微博营销服务,不断拓宽营销边界,从KOL营销、账号代运营服务、到品牌整合营销等,提高客户服务质量,传递微博更多价值。



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总结


为什么说微博能更好地实现品效协同?



首先,微博是一个舆论场,既不是单纯的种草内容社区,也不是单纯的按照兴趣分发,大量精准推送的平台。在微博上,用户既是信息的接收者,也是信息的传播者。优质内容的产出,用户自发的转发、互动,能够快速产生交互裂变影响。

其次,微博是一个兴趣圈,相较于其他平台,微博有着更加轻便的使用体验,内容创作者与用户的联结更加直接且频繁。微博的商业力量在于:可以成为品牌的‘眼睛’,去洞察市场、感知消费者,然后和品牌携手,围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。



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目前,新的商品品类和新的消费理念层出不穷,微博作为品牌扩散声量、经营口碑的重要场域,在广泛的曝光流量基础上,深度赋能社交流量裂变增长力;从公域到私域,微博都有对应的营销工具体系,可以激发不同圈层、不同角色的互动,从而达到品效协同增长的目的。


作者:微思敦 发布时间: 2021-10-27
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