知乎:未被定义的流量,被忽略的流量洼地

作者:微思敦 2021-09-24

“消费的本质,是什么?”


9月16日,在知乎举办的2021「知乎商业大会」上,知乎副总裁高强给出了知乎的答案:


「消费的本质,是问答」


知乎.jpg


我们可以这样理解:消费,其实就是一个解决问题的过程,而消费者的购买行为,可以被理解为在消费一个对生活的答案。


“两万多的洗衣机是噱头么?”

“矿泉水、纯净水、蒸馏水有什么区别?”

“安卓手机和苹果手机各有哪些优劣点?”

“自然晒干和烘干机烘干的衣服有什么不同?”

……


人的一生大约会问100万个问题,这是人与人之间最初级、最原始的交流表达方式,同时,问答也承载见证着人类文化文明前进的每一步。


从用户层面来说,用户在「知乎」上提出各种各样的问题,或严肃、或兴趣、或猎奇、或求真,千奇百怪,无所不含。但不变的,是每一个有价值的问题中,都蕴含着的对美好生活的向往


这和新消费品牌兴起的原因惊人的一致:当用户对美好生活的向往愈发强烈,对生活品质要求不断提高时,新消费市场的崛起,就成为了必然。


对于新消费品牌来说,当品牌想要开始构建品牌认知,打造更为立体的品牌形象时,那么势必需要一个平台,来承载这些事无巨细的内容。


所以,用户需要海量信息满足对美好生活的认知和向往。


所以,品牌需要一个平台来承载内容,让品牌形象更丰满、更深度。


所以,「知乎」出现了。


如何正确看待知乎的营销价值?知乎还有哪些营销玩法待挖掘?如何利用知乎打造爆款?……这些更具象化的营销痛点,是新兴品牌成长之路上绕不开的话题。


9月23日,微思敦合伙人、取泊文化总经理章文权,受邀新消费品牌社群「海豚社」,进行了一场关于“新消费品牌 x 知乎”的主题直播分享。


我们,给出了微思敦的答案。

(以下为部分整理版直播内容)


1.png知乎 | “未被定义的流量


新消费品牌在选择营销平台时,通常会给每个平台“贴标签”,例如:微博适合做热点营销、小红书适合品牌种草、B站用来聚集垂类圈层……这种方法,有时的确有助于品牌方快速确认所需平台,破局出圈。


新消费如何破局?.png


但是,当品牌主面对「知乎」时,会发现它很难被“贴标签式”地定义,因为不知,所以忽略。


知乎目前月活过亿,内容量达到了惊人的4.2亿+,海量高价值的内容所承载的营销价值,确实不是用某个词就可以代替的。


但是,很难被定义,不代表不会被“看见”。


知乎相关数据.png


当你依旧在百度上找寻问题的答案,却不断被知乎的标题吸引,从而点进知乎的回答链接时。


我们看到了,知乎内容的力量。


知乎+百度.png


当OLAY、奥迪、蔚来、华为、小米、Keep等越来越多的品牌,开始在知乎与用户近距离对话,接受赞美,也接受用户善意的批评意见时。


我们看到了,知乎内容的力量。


olay.png


甚至,当粉丝量仅130万的抖音博主“阿怀”,利用洗稿知乎美妆PU的回答(Professional Users/专业用户),就可以直播带货做到1.1亿GMV,转化率做到惊人的16.85%时。(同期直播大盘转化率为2%)


我们更看到了,知乎内容的力量。


蝉妈妈数据.png

(图源:蝉妈妈数据)


每个营销人都在探讨“流量”二字,但很多时候我们可能只关注了“量”,而忽略了“流”。


“流”这个字,三点水的偏旁,形容像水一样的行动方式,上善若水,水善利万物而不争,久居兰室不闻其香,也恰如知乎的平台调性:沉稳、冷静、客观。知乎的优质内容,也已经渗透进了互联网世界的每一个角落。


知乎的流量很难定义,但互联网里处处是知乎。


未被定义的流量.png


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知乎 | “快打法,也需要慢流量”


新消费品牌热衷“快打法”,什么都求快:产品研发、营销宣传、用户心智,以至于最后有些新消费品,“死”的也很快。


品牌方用铺天盖地的营销去轰炸用户,占领用户心智,但最后通常会演变为投放停、则流量停,最终让营销演变为一场赤裸裸的“金钱大逃杀”。


同时,过于依赖流量打法,迷恋短期流量暴增带来的增长快感,还会让品牌渐渐丧失长线运营的耐心,品牌沉淀、内容运营这些需要时间打磨的营销技法,也就无从谈起。这也是诸多新消费品牌存在的共同问题。


短视基因.png


有时候,快打法,也需要“慢流量”。


知乎官方公布了一组的数据:知乎2021上半年GMV达到32.2亿元,同比增长了148%。


而在知乎近3个月内浏览量Top 1000 的问题中,48.3%的问题创建时间已经超过一年,平均创建时间为21.7个月,至今许多问题还在不断为品牌带来流量和转化。


GMV.png


由此可见,知乎高质量的内容价值,不仅仅在于优质的单篇内容,可以第一时间就为品牌带来曝光和转化。


而且,在知乎独有的推荐机制加持下,这些优质内容会保持旺盛的生命力,不断被唤醒激活,从而沉淀在品牌自己的内容池中,成为品牌宝贵的内容资产,搭建起自己的内容池。


所以,与其说知乎的内容价值是“慢流量”,不如说知乎的内容有着旺盛的生命力。


知乎转化路径.png


内容池.png


因此,知乎提出了一个非常重要的理念:


「一个问题一条街,一个回答一家店」


一个问题一条街.png


当品牌方在知乎找到一个跟自己品牌相关的问题时,就像步入了一条精准的商业街,在这里你会看到形形色色的对你品牌的所有疑问。


而问题下的每一个回答,就如同商业街上的一家店,你不再求快,因为这不是快闪店,更不是打一枪换一地的卖场大促销。


回答里的每一个描述,每一个配图,每一个评论,就如同你品牌店的门面、商品和环境(内容池),所以,你不会想着草草了事,你会细心打磨每篇内容,你知道,你期待,顾客每天来来去去,但总有一天,他会回到这里,买走属于他的那份礼物。


男士护肤.png


在商业大会现场,高强分享道:“某品牌去年8月刚开始跟知乎合作的时候,品牌词所对应的浏览量占这个品类的浏览量 8.94%,但上个月再去看的时候,已经提升到了56%。一千多个关于这个品类的浏览量,里面有700多都会提到这个品牌,这就是我们认为的长效价值。


一切的种草转化,都始于“被提及”,正是因为所有人都在求快,知乎的内容价值才愈发凸显。


3.png

知乎 | 让好内容成为好生意


什么是好生意?


从内部来说,当你的产品具有相对不可代替性,同时能很好地占据用户心智时。


从外部来说,当流量获取成本逐渐降低,有较强地复购或推荐能力时。


同时满足这两点,我们会认为这是一盘好生意。


什么是好内容?


能帮助品牌重新构建定位品牌认知。


还能帮助品牌持续不断地获得流量,并取得用户认同时。


这就是好内容。


好内容为什么等于好生意?.png


知乎上不缺好内容,同样,也不缺好生意。

「知+」作为知乎推出的商业内容解决方案,可以加速优质内容在知乎内的流通展现。

如何帮助.png


知+ 1.png


再通过高效的转化组件和丰富的转化路径,让好内容真正落地为好生意。


高效转化.png

支持多路径.png


总结一下知+的相对优势。


知+.png


从数据维度来看,知乎展示了某品牌在淘宝、天猫上的搜索指数,和在知+的投放规模走势,可以很明显看到正相关的趋势。这意味着,知+的投放带来了实打实的种草转化。(更多知+案例,可在文末咨询小敦客户中心领取)


淘宝.png


而即将在双十一开启的「BOOM 2.0」计划,知乎计划帮助更多新消费品牌,通过高价值内容,构建起属于自己的内容池,让好内容成为好生意。

共分三个阶段:

1、在品牌冷启动阶段,过「知乎众测」和「原生内容扶持」让高价值的品牌种草内容进入社区;

2、在增长期,知乎将用「招募任务」、「带货任务」等产品,让品牌实现高效的营销转化;

3、在增长期,知乎将用「招募任务」、「带货任务」等产品,让品牌实现高效的营销转化;
品牌星球BrandStar


4.png

写在最后


知乎十年,不变的是以内容为核心,获得感为价值理念的发展方向。当内容的价值,经过时间的沉淀,被不断放大时,知乎的价值,也随着岁月的变迁,成倍地增长着。所以我们看到在今年,知乎在帮助品牌内容和舆论矩阵搭建上,显露出了前所未有的信心。


知乎这块流量洼地,还在持续不断地向前发展,正如知乎平台里那些优质的内容,十年来持续不断地散发着光芒。知乎的价值,还等待所有人一步的探索、挖



作者:微思敦 发布时间: 2021-09-24
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